“大自然的印鈔機”
水中茅臺農(nóng)夫山泉居然自降身價
氣泡水跳樓大甩賣4折出售
原因竟是因為一顆“桃子”
6月26日，農(nóng)夫山泉一款"福島白桃味蘇打氣泡水"引起熱議，該產(chǎn)品宣傳物料中明確打著"原產(chǎn)日本福島縣"的旗號。
網(wǎng)友也爆料，在超市發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在給兩種口味的蘇打水做廣告時，宣稱其原料取材日本，其中一種白桃味的飲料更是來自福島縣。
難道，這“大自然的搬運工”成了“福島核廢水的搬運工”，農(nóng)夫山泉變濃輻山泉？
01
產(chǎn)地營銷的游戲騙局
針對網(wǎng)友們對“核廢水飲料”的質疑和抵制，農(nóng)夫山泉的回應再次顯得智商捉急了！
該聲明中表示，農(nóng)夫山泉只是研發(fā)了“類似拂曉風味的產(chǎn)品”，還表示自己的標簽標示符合相關法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。對于農(nóng)夫山泉的這波回應，網(wǎng)友們并不買賬。
對此，有消費者直指，“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農(nóng)夫山泉選一個吧。”
網(wǎng)友認為農(nóng)夫山泉倒打一耙，自己宣傳的福島，如今卻不認了？還怪群眾眼睛雪亮？先前宣傳明確提到的產(chǎn)地來自福島縣，現(xiàn)在又稱只是調制的口味。
小七發(fā)現(xiàn)，因“產(chǎn)地宣傳翻車”，在農(nóng)夫山泉的身上并不是什么個例。在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中，有多款產(chǎn)品都在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。
在農(nóng)夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。
據(jù)新浪財經(jīng)不完全統(tǒng)計：農(nóng)夫山泉所推出的長白雪天然礦泉水-長白山天池；農(nóng)夫山泉蘇打水-峨眉山山泉、千島湖深層湖水、萬綠湖深層湖水；
茶π-武夷巖茶為底、意大利檸檬汁；TOT檸檬紅茶-斯里蘭卡、西西里島火山巖檸檬……皆以產(chǎn)地原料為主要宣傳重點。
畢竟，當年“農(nóng)夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。
02
被賣水耽誤的廣告公司
農(nóng)夫山泉最早俘獲人心的廣告是：農(nóng)夫山泉有點甜。這句廣告語，據(jù)說是一個小孩子在喝了農(nóng)夫山泉后脫口而出的：“有點甜”，演變過來的。
“有點甜”這三個字從口感上最大化的呈現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特點，從口感出發(fā)，感性的告知了人們農(nóng)夫山泉水的純凈和甘甜，引誘人們去品嘗。
之后，農(nóng)夫山泉又推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告，從之前強調水的口感和品牌的差異性上轉變?yōu)橹鞔蛩?ldquo;品質”和“質量”，并以搬運工自居。
一方面將“天然水”的概念改變?yōu)?ldquo;天然健康水”的概念，另一方面開始塑造品牌的匠心精神。
在2016年，農(nóng)夫山泉推出了兩支新廣告《農(nóng)夫山泉2016年新廣告片之西藏篇》和《農(nóng)夫山泉2016年新廣告片之貴州武陵山》，時長三分鐘。
除了前期的走心，后期的投放也是十分用心。
在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的廣告。在這個廣告充斥著生活的世界，簡直就是一股清流，也是這份格外難得的真誠，贏得了市場一片好評。
到了2018年，農(nóng)夫山泉又上線了一支紀錄片，描繪長白山附近的生態(tài)情況，并配上文案“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。
廣告不僅展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉水質的優(yōu)越，同時也開始突顯了農(nóng)夫山泉品牌對生態(tài)文明的關心，體現(xiàn)品牌的社會責任感，升級品牌的世界觀和價值觀。
農(nóng)夫山泉的廣告每次都能成功刷一波存在感，除了頻頻出圈的廣告片，農(nóng)夫山泉在瓶身營銷上也是下足了功夫。
飲料在口感上可能存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的，而農(nóng)夫山泉采取的正是從瓶身包裝設計上區(qū)分。
歌詞瓶，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云合作的歌詞瓶，曾經(jīng)轟動一時，將30句精彩的樂評，印在瓶身，一瓶飽含深情的農(nóng)夫山泉“樂瓶”，多了幾分走心的味道。
故宮瓶，隨著《延禧攻略》《如懿傳》等，清宮大戲的熱播，農(nóng)夫山泉趁熱打鐵，聯(lián)合故宮文化服務中心，推出了9款限量版“故宮瓶”，與帝王后妃“瓶”水相逢。
游戲瓶，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，迎合當下年輕的消費群體，創(chuàng)意新穎有趣，俘獲了一大波游戲粉的心。
生肖瓶，每年都會推出的玻璃裝生肖瓶，玻璃瓶身與高級感并存，將中國文化的精神內核注入品牌，獲得了受眾喜愛。并且采取“只送不賣”的營銷策略，賺足了關注度。
詩歌瓶，農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國銀聯(lián)推出#讓山里孩子的才華被看見#跨界公益行動，收集了來自大山孩子的24首詩，上線24款“詩歌瓶”。
從“史上最美廣告片”到“史上最扎心的水”網(wǎng)易云音樂樂瓶，通過這一系列的營銷動作，農(nóng)夫山泉與消費者互動上不斷探索，進行了效果不錯的營銷方式。
03
雙贏的公關才是好公關
細數(shù)農(nóng)夫山泉這些年出彩的營銷動作，誰也想不到創(chuàng)造出這么多經(jīng)典營銷案例的農(nóng)夫山泉，這次居然會在營銷和公關上栽了跟頭。
小七認為農(nóng)夫山泉自己將福島作為廣告宣傳，如果好好道歉也就算了，如今自己營銷出問題擺出一幅被人搞的樣子。
不為刻意誤導的廣告文案道歉，不為消費者產(chǎn)生的擔憂道歉，卻還語氣強硬地指責媒體報道，農(nóng)夫山泉的這次「致歉」并不是一個好的公關。
農(nóng)夫山泉想要化解此次的危機，可以從以下幾點來考慮。
向消費者和媒體道歉，發(fā)表相關聲明。消費者是一個企業(yè)發(fā)展的重要因素。缺少了消費者，企業(yè)將會寸步難行。重新獲得消費者的諒解，現(xiàn)在是農(nóng)夫山泉最需要做到的一點。
而對于媒體，也要坦誠溝通。媒體是可以起到為企業(yè)宣揚名聲的作用，如果缺少了媒體的宣傳，企業(yè)的發(fā)展也會變得緩慢。
勇于承擔責任。不管是否有虛假宣傳的含義在其中，農(nóng)夫山泉也要承擔自己的過錯，并加以改正。同時，對于自己不恰當?shù)男袨椋惨右苑词。懹洿舜蔚慕逃枴?/p>
最后，農(nóng)夫山泉也要加強自己公關團隊的培訓。這次危機的產(chǎn)生，也有一部分出現(xiàn)在公關問題上面。想要解決這個問題，可以請專業(yè)的公關專家進行培訓。
樹立良好品牌形象是一個漫長的過程，毀掉口碑形象可能只需走錯一步。一個好的品牌，一個好的企業(yè)，應該真誠經(jīng)營，做出真正好的產(chǎn)品、打造好的品牌，更好地服務消費者才能走的更長遠。
