「漂亮的玻璃櫥窗其實(shí)不需用堅(jiān)硬的、名為言語(yǔ)的石頭來(lái)打破邊界」
“不知道什么水平的公安能配得上這高大上的星巴克。”
一條來(lái)自執(zhí)勤民警的朋友圈將重慶磁器口星巴克門店推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
（網(wǎng)傳執(zhí)勤民警的朋友圈截圖）
2月13日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱：重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的四位民警，認(rèn)為民警“會(huì)影響品牌形象”，事后還惡意投訴。
事件一經(jīng)曝光，不少網(wǎng)友為辛苦執(zhí)勤的民警打抱不平，指責(zé)星巴克部分員工服務(wù)質(zhì)量差、態(tài)度高傲，不滿作為外來(lái)企業(yè)的星巴克不尊重本土民警，部分輿論上升到民族對(duì)立，例如“可以沒有星巴克，但不能沒有中國(guó)民警”。
2月14日，星巴克中國(guó)發(fā)布了一份稍顯草率和不正式的致歉聲明，表示：“其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，因協(xié)調(diào)座位時(shí)言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，致以歉意，澄清不存在“驅(qū)趕民警”和“投訴民警”的情況。
（星巴克中國(guó)的聲明）
事件發(fā)生后，討伐和憤怒的情緒充斥在網(wǎng)友們議論的言語(yǔ)中，層層疊疊淹沒了沖突最初的本質(zhì)。回歸事實(shí)，我們要用理性思考，去深挖言論背后的原因，尋找消費(fèi)關(guān)系的平等和真誠(chéng)。
網(wǎng)絡(luò)的羅生門，被忽視的事件原貌
事件中的星巴克門店位于重慶磁器口。
時(shí)值春節(jié)，作為著名旅游景點(diǎn)，當(dāng)?shù)嘏沙鏊枵{(diào)外部警力輪班站崗、執(zhí)勤，忙碌的工作安排讓辛勞的民警們往往無(wú)法按時(shí)就餐，借用商家公共區(qū)域用餐，本該是一件美好溫馨、方便你我的小事，卻衍生成一件群情激昂、一片嘩然的公共輿論事件，這背后的原因又是什么？
就爭(zhēng)議雙方而言，警方和相關(guān)部門沒有出面回應(yīng)并提供進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)查，對(duì)于星巴克官方聲明中指出：門店員工的“言語(yǔ)不妥”如今也無(wú)法印證。網(wǎng)友們以圖片和只言片語(yǔ)為依據(jù)再造想象，構(gòu)建不了真實(shí)的情境，反而形成了網(wǎng)絡(luò)的羅生門。
（網(wǎng)友對(duì)該事件不同的猜測(cè)）
本質(zhì)上，這是常在餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)生的沖突：?jiǎn)T工的行為欠妥導(dǎo)致民警沒有受到應(yīng)有的待遇。但雙方當(dāng)事人的身份使網(wǎng)友們轉(zhuǎn)移了對(duì)沖突本身的關(guān)注，以身份為出發(fā)點(diǎn)討論，身份的落差變成了評(píng)判的附加條件。
一方面，在任何社會(huì)中，民警身份有一定的特殊性，因其具備不尋常的責(zé)任和義務(wù)，當(dāng)他們的形象遭到抹黑、待遇不公時(shí)，比起普通人來(lái)說(shuō)有更大的落差。
另一方面，星巴克作為外來(lái)品牌，其“高端”形象和不近人情的行為也是一種落差，致使網(wǎng)友對(duì)“洋品牌”的輿論討伐更加熱烈。
但身份本身沒有正義和非正義的性質(zhì)差別，這背后存在的身份落差也沒有對(duì)錯(cuò)，只是這種落差引起了更大的爭(zhēng)議和高漲的情緒。
（涉事星巴克門店被扔雞蛋、放白花）
當(dāng)一貫“高端”的品牌和無(wú)私奉獻(xiàn)的公職人員起沖突時(shí)，網(wǎng)民情緒性的言論被點(diǎn)燃，有報(bào)道稱，許多網(wǎng)友在某評(píng)價(jià)網(wǎng)站上給該店打差評(píng)，在店門口扔雞蛋、放白花，用這些不理智的行為表達(dá)不滿。
在事實(shí)面前，星巴克確實(shí)要承擔(dān)一定的責(zé)任，但評(píng)價(jià)應(yīng)該駐扎于真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)議論也應(yīng)該避免來(lái)到現(xiàn)實(shí)激化矛盾，過激的行為很有可能被放大、被利用，導(dǎo)致廣闊的、理性的民意被忽視。
過于趨向“二極管化”的輿論，容易點(diǎn)亮言語(yǔ)的白熾燈，致使一波又一波的輿論潮淹沒了事件最初的原貌，遮蔽了理性的視野。
公共區(qū)域的溫情，櫥窗之內(nèi)的冷漠
星巴克工作人員和警察就用餐地點(diǎn)的溝通誤會(huì)，其實(shí)是一種“公共區(qū)域”和“櫥窗之內(nèi)”的矛盾沖突。
（條例政策）
星巴克以便民為由申請(qǐng)?jiān)O(shè)置的桌椅，屬于“戶外客區(qū)”，行使的是類似公園長(zhǎng)凳的功能，因此店家無(wú)權(quán)“驅(qū)趕”坐在門口的任何人。
最早星巴克進(jìn)駐時(shí)，是在北京國(guó)際貿(mào)易中心。一線城市、核心商圈、高價(jià)格商品，在此定位下，星巴克被打造成中高端線的咖啡品牌。
定位終究是定位。市場(chǎng)存量迫使星巴克擴(kuò)張，來(lái)到熱鬧的景點(diǎn)、平常的街道，越來(lái)越多成熟的消費(fèi)者回歸本質(zhì)，審查品牌溢價(jià)，對(duì)品牌認(rèn)知趨于平常。“公共區(qū)域”和“櫥窗之內(nèi)”的地緣矛盾，衍生成精致優(yōu)雅與風(fēng)塵仆仆的難以調(diào)和、不同身份之間的對(duì)立。
類似星巴克的中高端品牌，一度被認(rèn)為是小資生活的文化符號(hào)。其“櫥窗之內(nèi)”的工業(yè)設(shè)計(jì)摹仿中上階層日常生活風(fēng)格、生活內(nèi)容，用來(lái)消解精英和大眾之間的分界線；但大部分消費(fèi)者對(duì)于不同文化的落差產(chǎn)生懷疑，徘徊在公共區(qū)域。
于是，櫥窗之內(nèi)總是冷漠的、高貴的；公共區(qū)域則是熱鬧的、平凡的。
而公職人員和店員撕開了對(duì)立的口子，兩個(gè)區(qū)域的矛盾“具化”在工作人員的身上。回到事件發(fā)生時(shí)，雖然沒有辦法再現(xiàn)星巴克職員的想法和內(nèi)心活動(dòng)，網(wǎng)友們卻聯(lián)想到長(zhǎng)久以來(lái)，許多帶有職業(yè)偏見和對(duì)立的事件：例如外賣員被保安阻攔不能進(jìn)入skp，奢侈品柜姐看人下碟……
（對(duì)星巴克員工的相關(guān)議論）
或許，對(duì)門店內(nèi)服務(wù)的評(píng)判，不僅要挪置到品牌上，也要考慮個(gè)人因素。在星巴克這件事上，不能武斷地站在一方立場(chǎng)開脫，單純認(rèn)為這是個(gè)人員工的問題或?qū)⒇?zé)任全部推給品牌，忽略相互連結(jié)和制約的責(zé)任關(guān)系。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，門店員工和民警的爭(zhēng)議，可能源于門店自身對(duì)公共區(qū)域使用權(quán)限的不清晰，在人流量過載時(shí)，沒有靈活協(xié)調(diào)座位，在服務(wù)顧客的規(guī)則和培訓(xùn)上不到位；也有可能源自服務(wù)員個(gè)體缺乏同理心，在溝通傳達(dá)上沒有做到相互理解和關(guān)懷。
但最終，星巴克品牌方遭受了更多的指責(zé)。
失誤的危機(jī)公關(guān)，不得人心的洋品牌
星巴克中國(guó)的官方回應(yīng)給輿論添了一把火，與文化沖突有關(guān)的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
有一些網(wǎng)友認(rèn)為，整份致歉聲明不像是道歉，更像是對(duì)當(dāng)時(shí)情況的一個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)明。聲明中就事發(fā)原因的表述過于簡(jiǎn)單：“協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，也沒有明確表示是否與當(dāng)事人致歉和后續(xù)方案。
這不是第一次星巴克員工和顧客的沖突。2018年，美國(guó)兩名非裔男子在星巴克店內(nèi)借用洗手間遭到拒絕并被惡意報(bào)警，此事引起一連串示威行動(dòng)，星巴克官方關(guān)閉多家門店進(jìn)行“反種族偏見培訓(xùn)”。
（2018年非裔事件聲明）
上述事件里，星巴克似乎能十分真誠(chéng)地給出相應(yīng)的解決方案：總部道歉、關(guān)閉門店、發(fā)布聲明……而中國(guó)星巴克的回應(yīng)與之對(duì)比，顯得不痛不癢，這更引起了公眾的不滿。
在中國(guó)，社會(huì)整體對(duì)公職人員警察的認(rèn)可度很高，也十分體恤他們的辛勤勞動(dòng)。而星巴克避重就輕的道歉聲明和后續(xù)操作，變相促使了輿論發(fā)酵，讓爭(zhēng)議被曲解和拔高，對(duì)立言論激化了矛盾。
（網(wǎng)友們對(duì)致歉聲明的不滿）
有網(wǎng)友更加堅(jiān)信了這是“洋品牌”的特權(quán)主義，許多言論中牽扯到民族情緒、中美關(guān)系。
雖然這些情緒來(lái)自于多方面的歷史語(yǔ)境，但其中有關(guān)“洋”的部分，或許存在一些誤傷。
公眾其實(shí)走進(jìn)了“洋品牌=傲慢、不近人情”的怪圈，將想象放置在思考的先決條件上，刻板印象變成了前提，外企身份被過度強(qiáng)調(diào)，民族情緒被轉(zhuǎn)移和嫁接。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，此次事件其實(shí)是是一根已經(jīng)點(diǎn)燃了的導(dǎo)火索。外國(guó)品牌和中國(guó)本土的文化沖突屢見不鮮，H&M、優(yōu)衣庫(kù)等抵制新疆棉；杜嘉班納廣告歧視中國(guó)傳統(tǒng)；美國(guó)NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷公然支持香港獨(dú)立……
（教育式祝福語(yǔ)）
這一系列的操作早已打開了中國(guó)消費(fèi)者壓抑已久的情緒宣泄口。
中國(guó)買家的消費(fèi)觀逐漸轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌認(rèn)知趨于平常，品牌認(rèn)知的紅利漸漸消退。在跨文化的實(shí)踐中，輿論是潛在的危機(jī)，文化沖突應(yīng)該規(guī)避，在公關(guān)和輿論處理上要近人情和“服水土”。
喝咖啡本是一件享受生活的事情，當(dāng)飲品附加了品牌價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者期待著更好的服務(wù)。這樣的服務(wù)不局限于店內(nèi)的消費(fèi)，而是更注重價(jià)值取向上充分的尊重和了解，以真誠(chéng)的態(tài)度維系品牌關(guān)系，畢竟沒有誠(chéng)意實(shí)行平等或平等不充分，就不可能有持久而真誠(chéng)的合作。
在買賣關(guān)系中，我們看到了太多的問題與沖突，往往忽略了言論之下的信任和情感。漂亮的玻璃櫥窗其實(shí)不需用堅(jiān)硬的、名為言語(yǔ)的石頭來(lái)打破邊界，頭破血流。只需一扇信任的門，就能夠溝通你我，溝通買賣雙方，從玻璃櫥窗走向溫暖的公共區(qū)域。
