頭條系的“崛起”無(wú)疑讓BAT玩家們感覺(jué)到了壓力。騰訊、百度、阿里紛紛加大在短視頻領(lǐng)域的投入和布局，以期創(chuàng)造出下一個(gè)“抖音”。
截至2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)和聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人，流量?jī)r(jià)值和用戶價(jià)值高漲。
不過(guò)，在一眾投資人眼中，“這并不是一個(gè)突然火起來(lái)的行業(yè)”。以2016年papi醬的爆紅為標(biāo)志，短視頻行業(yè)已經(jīng)走紅三年。
如今，短視頻正面臨著流量紅利逐漸消失、商業(yè)變現(xiàn)難、資本進(jìn)入減少等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，短視頻領(lǐng)域2018年上半年凈增將近1億用戶，到了第三季度僅增長(zhǎng)了1300萬(wàn)活躍用戶，增長(zhǎng)明顯下降。
風(fēng)起得快，去得也快。回顧2018年，短視頻一邊是BAT、今日頭條的不斷“砸錢(qián)”喂養(yǎng)，一邊是商業(yè)變現(xiàn)上的焦慮。當(dāng)風(fēng)停時(shí)，短視頻能否打破泡沫，真正擁有飛翔的能力，留住資本的青睞？
“四方”三年補(bǔ)貼近50億BAT2018年砸錢(qián)“投喂”超15款短視頻
估計(jì)BAT也沒(méi)想到，有著絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的它們，一眨眼的時(shí)間，便被今日頭條憑借短視頻“異軍突起”了。
“在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，大家目前仍然很關(guān)注流量，一旦某個(gè)玩家在整個(gè)市場(chǎng)中切割了一塊，必然會(huì)帶給剩下玩家壓力”，對(duì)于BAT在短視頻的布局，洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道。
為了趕上短視頻這趟“高速列車(chē)”，進(jìn)入2018年BAT紛紛瘋狂“補(bǔ)課”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在2018年，BAT砸出了超15款短視頻。
在推出數(shù)量龐大的APP之后，BAT在短視頻市場(chǎng)上“砸錢(qián)”也同樣毫不猶豫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年上半年短視頻領(lǐng)域的融資多達(dá)19起，從融資金額來(lái)看，19起融資案例中融資金額最多的為騰訊領(lǐng)投，百度等跟投。
補(bǔ)貼方面，早在2016年，BAT和頭條系就對(duì)短視頻開(kāi)始了補(bǔ)貼。據(jù)記者大致估算，2016年至今，BAT和“頭條系”對(duì)短視頻僅補(bǔ)貼就高達(dá)近50億元。
然而B(niǎo)AT大手筆“投喂”出了如此之多的短視頻APP，無(wú)論是在MAU(月活躍用戶)或是用戶時(shí)長(zhǎng)上，依然沒(méi)有一個(gè)能與“頭條系”的抖音相抗衡。
截至2018年底，今日頭條短視頻產(chǎn)品只有四款，但憑借這四款A(yù)PP擁有的海量用戶，“頭條系”在2018年的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，抖音在移動(dòng)視頻App中用戶使用時(shí)長(zhǎng)位居第二，短視頻領(lǐng)域位居第一。
從數(shù)量和扶持力度來(lái)看，騰訊和頭條系已開(kāi)始了短視頻領(lǐng)域的對(duì)決。在騰訊還未察覺(jué)之時(shí)，今日頭條搶先通過(guò)大量的資金補(bǔ)貼得到了流量，當(dāng)騰訊意識(shí)到這點(diǎn)開(kāi)始大力扶持短視頻時(shí)，今日頭條投入的成本已開(kāi)始見(jiàn)成效了。
過(guò)去，騰訊的微信和QQ承載了絕大部分的流量，在市場(chǎng)具有絕對(duì)的流量紅利。但抖音出現(xiàn)之后，情況發(fā)生了極大變化。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示：“沒(méi)人想到今日頭條會(huì)投入這么多成本，最終形成一套體系，搶占并鞏固了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。抖音的火爆是有歷史特殊性在里面的。”
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，盡管先后投入14款A(yù)PP應(yīng)對(duì)短視頻戰(zhàn)役，但表現(xiàn)卻不盡如人意。楊歌告訴記者：“這里面有很深層次的原因。騰訊切入短視頻市場(chǎng)相對(duì)比較晚，這是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的表面原因；深層原因是由它的基因決定的，騰訊的社交模式想整體轉(zhuǎn)型是有難度的。”
對(duì)于資本涌入短視頻行業(yè)的原因，楊歌認(rèn)為這背后的邏輯還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，其中的投資價(jià)值和市場(chǎng)空間還需要衡量。
抖音廣告報(bào)價(jià)：1萬(wàn)次點(diǎn)擊1萬(wàn)元今日頭條2018年預(yù)估廣告收入300億~500億
短視頻熱嗎？熱。變現(xiàn)難不難？難。
作為內(nèi)容輸出行業(yè)之一，短視頻變現(xiàn)的途徑無(wú)非就那么幾種：平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元。
但無(wú)論從哪個(gè)角度看，短視頻都跟其他內(nèi)容行業(yè)一樣：20%的頭部掙走了80%的錢(qián)，80%的基本盤(pán)不盈利甚至虧損。
就短視頻平臺(tái)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的“頭條系”(抖音、火山小視頻、西瓜視頻)和快手來(lái)說(shuō)，即使行業(yè)地位“名列前茅”，商業(yè)化模型也仍在迭代優(yōu)化，目前并沒(méi)有鋪設(shè)出真正理想的變現(xiàn)之路，依舊在尋求商業(yè)變現(xiàn)最大化的道路上摸索。
2018年，抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺(tái)星圖和企業(yè)藍(lán)V計(jì)劃，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)能力。據(jù)悉，抖音第一輪星圖平臺(tái)簽約了4家機(jī)構(gòu)作為官方服務(wù)商，負(fù)責(zé)達(dá)人廣告的接單和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)有21家抖音認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)入駐。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#日前，記者以廣告商的身份詢問(wèn)某位做抖音廣告投放的人員，了解到，在抖音上投放廣告分為兩類：一類是CPC(點(diǎn)擊收費(fèi))，預(yù)計(jì)2元/點(diǎn)擊，1萬(wàn)次點(diǎn)擊1萬(wàn)元，預(yù)計(jì)展示1000萬(wàn)人；另一類是CPM(千人展示)，預(yù)計(jì)10元/CP，1000次CPM1萬(wàn)元，預(yù)計(jì)展示100萬(wàn)人。至于廣告真正的投放效果如何，對(duì)方并未直接回答。
今日頭條雖未披露具體廣告收入數(shù)據(jù)，但據(jù)國(guó)信證券(002736,股吧)11月研報(bào)指出，目前字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式以“短平快”的移動(dòng)廣告變現(xiàn)為主，2018年預(yù)計(jì)廣告收入在300億~500億元之間。
而快手，稍稍留意便能發(fā)現(xiàn)明顯變化：2018年9月之前，用戶在快手上不容易刷到廣告，但近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率明顯增加。快手方面向記者表示：“快手發(fā)布推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將包括快手廣告和快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)兩大部分。具體數(shù)據(jù)不方便告知。”快手將自身的商業(yè)化稱之為“老鐵經(jīng)濟(jì)”，更注重圍繞用戶的社交關(guān)系進(jìn)行商業(yè)化。
“抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)的初始定位邏輯不一樣，所以背后可探索的商業(yè)變現(xiàn)模式也就不太一樣。比如抖音根據(jù)平臺(tái)定位更容易靠廣告和宣傳變現(xiàn)，快手則離直播變現(xiàn)的模式更近，同時(shí)也在關(guān)注用戶的黏性和意愿度是否能夠形成品牌價(jià)值、廣告價(jià)值。”光點(diǎn)資本合伙人符正向記者分析說(shuō)。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受記者采訪表示，短視頻行業(yè)現(xiàn)在屬于大平臺(tái)下的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，在商業(yè)變現(xiàn)方面，基本都是基于短視頻做一些服務(wù)類型的工作，比如尋找/孵化IP、尋找/孵化網(wǎng)紅、捕捉內(nèi)容等附加功能。“我認(rèn)為這更偏向個(gè)體創(chuàng)業(yè)，并非屬于平臺(tái)化創(chuàng)業(yè)。”
頭部短視頻平臺(tái)在2017至2018年集中推出商業(yè)化平臺(tái)，并形成一定商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模。不過(guò)，隨著短視頻流量紅利的消退，艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)2~3年內(nèi)新興腰部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的可能性較小，短期內(nèi)難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)現(xiàn)象，并且同比增長(zhǎng)率有逐漸放緩的趨勢(shì)。
短視頻創(chuàng)業(yè)者最焦慮什么？
“怎么變現(xiàn)，怎么活下去？”這是短視頻行業(yè)的集體焦慮。
今日頭條曾在《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》中指出，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，而30.25%的團(tuán)隊(duì)則略有盈余。當(dāng)時(shí)平臺(tái)貼補(bǔ)成為最大的收入來(lái)源，占到了72.58%。
“頭部平臺(tái)是完全有可能實(shí)現(xiàn)盈利的，但純粹做短視頻內(nèi)容，大部分都"算不過(guò)來(lái)賬"。”面對(duì)熱鬧背后的短視頻，洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城告訴記者。
記者注意到，純粹做內(nèi)容的短視頻，大部分收入基本上只能靠廣告植入。相比短視頻平臺(tái)方的廣告收入、電商變現(xiàn)等方式，短視頻行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者盈利模式更加單一。
一位短視頻內(nèi)容從業(yè)者分享了自己的感受：“如果說(shuō)短視頻的上半場(chǎng)可能是流量和資本的單邊競(jìng)爭(zhēng)，下半場(chǎng)的重心就是看產(chǎn)品怎么發(fā)展、技術(shù)怎么發(fā)展、怎么找到商業(yè)化模式。”
“純內(nèi)容制作方面，上半年也有資本參與，但很少有商業(yè)模式能成立的。”洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城分析說(shuō)：“值得一提的是，在某些細(xì)分領(lǐng)域做垂直化內(nèi)容的短視頻表現(xiàn)還不錯(cuò)。但這些項(xiàng)目是通過(guò)短視頻來(lái)吸引流量，延展到產(chǎn)業(yè)化的覆蓋，進(jìn)而依靠產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步變現(xiàn)。這種模式是行得通的，即不是靠短視頻本身變現(xiàn)，而是靠短視頻內(nèi)容所涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變現(xiàn)。”
事實(shí)上，短視頻的價(jià)值并不在于“你拍的視頻里有什么值錢(qián)的東西”。在楊歌看來(lái)，“你要思考的是，由千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)短視頻所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)里如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化”。他進(jìn)一步解釋道：“所以我們的思路很簡(jiǎn)單，就是平臺(tái)化。哪種玩法最終可以形成平臺(tái)化，我們就更有可能投資。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年，短視頻產(chǎn)品會(huì)開(kāi)始全面的普及化和差異化。所有的直播平臺(tái)、所有的電商平臺(tái)、所有的音樂(lè)平臺(tái)，甚至所有稍微有點(diǎn)兒內(nèi)容的平臺(tái)，都會(huì)推出自己的短視頻模塊或者獨(dú)立短視頻APP。
不過(guò)，在日新月異的文娛行業(yè)中，誰(shuí)又能說(shuō)的準(zhǔn)明年不會(huì)再出來(lái)一個(gè)新事物呢？
