圖片來源：每經記者 張曉慶 攝
頭條系的“崛起”無疑讓BAT感覺到了壓力。騰訊、百度、阿里紛紛加大在短視頻的投入和布局，以期創造出下一個“抖音”。
截至2018年6月，短視頻綜合平臺活躍用戶規模分別達到4.72億人和1.61億人，流量價值和用戶價值高漲。
不過，在一眾投資人眼中，“這并不是一個突然火起來的行業”。以2016年papi醬的爆紅為標志，短視頻行業已經走紅兩年。
如今，短視頻正面臨著流量紅利逐漸消失、商業變現難、資本進入減少等問題。數據顯示，短視頻領域2018年上半年凈增將近1億用戶，到了第三季度僅增長了1300萬活躍用戶，增明顯下降。
風起得快，去得也快。回顧2018年，短視頻一邊是BAT、今日頭條不斷“砸錢”喂養，一邊是商業變現上的焦慮。當風停時，短視頻能否打破泡沫，真正擁有飛翔的能力，留住資本的青睞？
BAT2018年砸錢“投喂”超15款短視頻
估計BAT也沒想到，有著絕對流量優勢的它們，一眨眼的時間，便被今日頭條憑借短視頻“異軍突起”了。
“在互聯網生態中，大家目前仍然很關注流量，一旦某個玩家在整個市場中切割了一塊，必然會給其他玩家帶來壓力”，對于BAT在短視頻的布局，洪泰基金大文娛產業基金合伙人金城向每日經濟新聞(博客,微博)記者分析道。
為了趕上短視頻這趟高速列車，進入2018年BAT紛紛瘋狂“補課”。據記者統計，在2018年，BAT砸出了超15款短視頻。
在推出數量龐大的APP之后，BAT在短視頻市場上“砸錢”也同樣毫不猶豫。據不完全統計，2018年上半年短視頻領域的融資等多達19起，從融資金額來看，19起融資案例中融資金額最多的為騰訊領投，百度等跟投。
補貼方面，早在2016年，BAT和頭條系就對短視頻開始了補貼。據記者大致估算，2016年至今，BAT和“頭條系”對短視頻僅補貼就高達近50億元。
然而BAT大手筆“投喂”出了如此之多的短視頻APP，無論是在MAU（月活躍用戶）或是用戶時長上，依然沒有一個能與“頭條系”的抖音相抗衡。
截至2018年底，今日頭條短視頻產品只有四款，但憑借這四款APP擁有的海量用戶，“頭條系”在2018年的短視頻競爭中保持了絕對優勢。
相關研報數據顯示，截至2018年6月，抖音在移動視頻App中用戶使用時長位居第二，短視頻領域位居第一。
從數量和扶持力度來看，騰訊和頭條系已開始了短視頻領域的對決。在騰訊還未察覺之時，今日頭條搶先通過大量的資金補貼得到了流量，當騰訊意識到這點開始大力扶持短視頻時，今日頭條投入的成本已開始見成效了。
過去，騰訊的微信和QQ承載了絕大部分流量，在市場具有絕對的流量紅利。但抖音出現之后，情況發生了極大變化。星瀚資本創始合伙人楊歌表示：“沒人想到今日頭條會投入這么多成本，最終形成一套體系，搶占并鞏固了市場的優勢地位。抖音的火爆是有歷史特殊性在里面的。”
圖片來源：每經記者 張建 攝 （資料圖）
對騰訊來說，盡管先后投入14款APP應對短視頻戰役，但表現卻不盡如人意。楊歌告訴記者：“這里面有很深層次的原因。騰訊切入短視頻市場相對比較晚，這是沒有達到預期效果的表面原因；深層原因是由它的基因決定的，騰訊的社交模式想整體轉型是有難度的。”
對于資本涌入短視頻行業的原因，楊歌認為這背后的邏輯還有待進一步驗證，他表示：“當前風口較少，一些機構目前正在尋找更好的方向去做布局。對于互聯網和其他流量平臺來講，選擇人工智能或者生命科學，一是離行業太遠，另一個是布局成本太高，行業跨度較大，很難在初期就開始大量布局。短視頻和社區、內容、流量都有關系，必然會成為一個焦點。但我認為其中的投資價值和市場空間還需要衡量。”
抖音廣告報價：1萬次點擊1萬元
短視頻熱嗎？熱。
變現難不難？難。
#p#分頁標題#e#作為內容輸出行業之一，短視頻變現的途徑無非就那么幾種：平臺補貼、廣告、電商和內容付費。數據顯示，2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億元。
但無論從哪個角度看，短視頻都跟其他內容行業一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。
就短視頻平臺中最具競爭力的“頭條系”（抖音、火山小視頻、西瓜視頻）和快手來說，即使行業地位“名列前茅”，商業模式也仍在迭代優化，目前并沒有鋪設出真正理想的變現之路，依舊在尋求商業變現最大化的道路上摸索。
圖文無關（圖片來源：攝圖網）
2018年，抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖和企業藍V計劃，進一步加強平臺的廣告營銷能力。據悉，抖音第一輪星圖平臺簽約了4家機構作為官方服務商，負責達人廣告的接單和運營。同時有21家抖音認證MCN機構入駐。
日前，記者以廣告商的身份詢問某位做抖音廣告投放的人員，了解到，在抖音上投放廣告分為兩類：一類是CPC(點擊收費)，預計2元/點擊，1萬次點擊1萬元，預計展示1000萬人；另一類是CPM(千人展示)，預計10元/CPM，1000次CPM1萬元，預計展示100萬人。
至于廣告真正的投放效果如何，對方并未直接回答，在被問及上述兩類類型中哪種更好時稱稱：“肯定是CPC(點擊收費)性價比更好。”
今日頭條雖未披露具體廣告收入數據，但據國信證券(002736,股吧)11月研報指出，目前字節跳動商業模式以“短平快”的移動廣告變現為主，2018年預計廣告收入在300億~500億元之間。
而快手，稍稍留意便能發現明顯變化：2018年9月之前，用戶在快手上不容易刷到廣告，但近期，快手上廣告出現的頻率明顯增加。快手方面向記者表示：“快手發布推出快手營銷平臺，將包括快手廣告和快手商業開放平臺兩大部分。具體數據不方便告知。”快手將自身的商業化稱之為“老鐵經濟”，更注重圍繞用戶的社交關系進行商業化。
“抖音和快手兩個平臺的初始定位邏輯不一樣，所以背后可探索的商業變現模式也就不太一樣。比如抖音根據平臺定位更容易靠廣告和宣傳變現，快手則離直播變現的模式更近，同時也在關注用戶的黏性和意愿度是否能夠形成品牌價值、廣告價值。”光點資本合伙人符正向記者分析到。
不過，在投資人們看來，目前短視頻商業變現的整體情況仍處于初級階段，需要嘗試更多途徑并整合更多渠道進行變現。
圖文無關（圖片來源：攝圖網）
星瀚資本創始合伙人楊歌在接受記者采訪表示，短視頻行業現在屬于大平臺下的“千團大戰”，在商業變現方面，基本都是基于短視頻做一些服務類型的工作，比如尋找/孵化IP、尋找/孵化網紅、捕捉內容等附加功能。“我認為這更偏向個體創業，并非屬于平臺化創業。”
頭部短視頻平臺在2017至2018年集中推出商業化平臺，并形成一定商業變現規模。
不過，隨著短視頻流量紅利的消退，艾瑞分析認為，未來2~3年內新興腰部平臺實現大規模商業變現的可能性較小，短期內難以再出現爆發性的增長現象，并且同比增長率有逐漸放緩的趨勢。
“短視頻創業者最焦慮什么？”
“怎么變現，怎么活下去。”這是短視頻行業的集體焦慮。
今日頭條曾在《2017年短視頻創作者商業變現報告》中指出，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的團隊則略有盈余。當時平臺貼補成為最大的收入來源，占到了72.58%。
#p#分頁標題#e#“頭部平臺是完全有可能實現盈利的，但純粹做短視頻內容，大部分都‘算不過來賬’。”面對熱鬧背后的短視頻，洪泰基金大文娛產業基金合伙人金城告訴記者。
記者注意到，純粹做內容的短視頻，大部分收入基本上只能靠廣告植入。相比短視頻平臺方的廣告收入、電商變現等方式，短視頻行業內容創作者盈利模式更加單一。
圖文無關（圖片來源：攝圖網）
一位短視頻內容從業者分享了自己的感受：“如果說短視頻的上半場可能是流量和資本的單邊競爭，下半場的重心就是看產品怎么發展、技術怎么發展、怎么找到商業模式。”
“純內容制作方面，上半年也有資本參與，但很少有商業模式能成立的。”洪泰基金大文娛產業基金合伙人金城分析到：“值得一提的是，在某些細分領域做垂直化內容的短視頻表現還不錯。但這些項目是通過短視頻來吸引流量，延展到產業化的覆蓋，進而依靠產業進一步變現。這種模式是行得通的，即不是靠短視頻本身變現，而是靠短視頻內容所涉及的產業進行變現。”
事實上，短視頻的價值并不在于“你拍的視頻里有什么值錢的東西”。在楊歌看來，“你要思考的是，由千千萬萬個短視頻所構成的生態系統，在這個生態里如何實現價值最大化”。他進一步解釋道：“所以我們的思路很簡單，就是平臺化。哪種玩法最終可以形成平臺化，我們就更有可能投資。”
有業內人士認為，2019年，短視頻產品會開始全面的普及化和差異化。所有的直播平臺、所有的電商平臺、所有的音樂平臺，甚至所有稍微有點兒內容的平臺，都會推出自己的短視頻模塊或者獨立短視頻APP。
不過，在日新月異的文娛行業中，誰又能說得準明年不會再出來一個新事物呢？
記者| 溫夢華 張玉路（實習）編輯| 杜毅（實習）
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（責任編輯：李佳佳 HN153）
