花西子在事發(fā)一周后，向大家道歉了，表達(dá)了對(duì)其占用公共資源的歉意。
當(dāng)然，這只是外在的原因而已。
如果花西子不道歉的話，它將會(huì)因?yàn)槔罴宴囊痪湓挾蔀槠放频臍缰颉?/span>
國(guó)貨品牌被李佳琦懟稱為困難重重，但事實(shí)上，正是在這種困難環(huán)境下，真正的老牌國(guó)貨紛紛借勢(shì)而起，像一條鯨魚(yú)落水，引發(fā)萬(wàn)物生機(jī)，迅速走紅。
而在危機(jī)爆發(fā)后，花西子的一系列舉措并未成功挽回消費(fèi)者的聲譽(yù)，反而成為了眾矢之的。
眉筆的價(jià)格，79元一支，你覺(jué)得貴嗎？
9月10日，有一位網(wǎng)友在李佳琦的直播間中提到花西子眉筆價(jià)格不斷上漲。
李佳琦嘲諷她79元的眉筆并質(zhì)疑其高昂的價(jià)格，面帶一副輕蔑的表情，似乎在暗示她是一個(gè)窮困潦倒的打工人，應(yīng)該反思自己是否努力過(guò)。
引起了熱議的是79元的眉筆是否貴得過(guò)分。
品牌方完全有可能通過(guò)一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)證明79元的眉筆并不是貴。既然網(wǎng)友認(rèn)為這款眉筆價(jià)格過(guò)高，那么品牌方可以考慮提供一些折扣或特價(jià)促銷，以便讓消費(fèi)者更容易接受這個(gè)價(jià)格。
新的熱點(diǎn)會(huì)很快掩蓋輿論危機(jī)。
然而，花西子對(duì)輿論毫不在意，相反地，他們將79元的眉筆價(jià)格上調(diào)至89元，并且還制作出一張比較一克花西子和一克黃金價(jià)格更高的表格。
給你看的一個(gè)主打就是貴。
品牌方選擇保持沉默，沒(méi)有對(duì)主播第二次翻車事故做出回應(yīng)。
李佳琦與花西子之間形成了一種相互依存的關(guān)系，正如諺語(yǔ)所說(shuō)“水能載舟，亦能覆舟”。當(dāng)其中一方遇到困難時(shí)，必然會(huì)波及到另一方。
李佳琦的不當(dāng)言論導(dǎo)致他翻車了，隨之而來(lái)的是他的所有黑歷史被曝光。
他的年收入被人曝光，達(dá)到了18億。他直播間的商品價(jià)格不是最低的，而且比品牌方的任何銷售渠道都要高。舉個(gè)例子，一支花西子眉筆的定價(jià)是79元，他從中抽成63元。
各種媒體紛紛揭示了帶貨主播所謂的全網(wǎng)最低價(jià)的真相，引發(fā)了公眾廣泛關(guān)注。
在黃金的輿論平息期限內(nèi)，花西子選擇了沉默不語(yǔ)，反而讓風(fēng)波升級(jí)，導(dǎo)致李佳琦一直處于輿論漩渦中心。
隨著網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，李佳琦在2019年開(kāi)始受到了廣泛曝光。
李佳琦興高采烈地宣稱自己抵達(dá)了位于日本東京的花西子研發(fā)中心。
花西子一直以自己是國(guó)貨品牌而驕傲，贏得了消費(fèi)者的信任。然而，讓網(wǎng)友感到困惑的是，盡管如此，該品牌的研發(fā)中心卻設(shè)在日本，這引發(fā)了人們對(duì)其是否真正屬于國(guó)貨的質(zhì)疑。
花西子品牌的謠言迅速傳播開(kāi)來(lái)，甚至越來(lái)越嚴(yán)重。
花西子竟然選擇報(bào)警，再次面對(duì)公關(guān)危機(jī)。
盡管本來(lái)只需要及時(shí)澄清傳言，然而花西子卻堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)“報(bào)案”，結(jié)果適得其反。
宣傳品牌占據(jù)了道歉信的一半篇幅，這已經(jīng)是第三次了。
花西子給出了道歉，然而實(shí)際上并未真正表達(dá)出道歉的意思，因?yàn)樗](méi)有詳細(xì)解釋為何要道歉。
非常抱歉，我意識(shí)到我在前半段使用了過(guò)多的公共資源。
一直在強(qiáng)調(diào)它也是國(guó)貨，后半段不停地宣傳花西子品牌。
這封信雖然標(biāo)榜為道歉信，實(shí)則卻是在推銷品牌，對(duì)于大家關(guān)心的79元眉筆是否昂貴以及主播傭金問(wèn)題完全沒(méi)有作出回應(yīng)，難怪許多網(wǎng)友覺(jué)得花西子的道歉毫無(wú)誠(chéng)意。
“真的有人會(huì)拿克重去衡量眉筆的價(jià)值嗎？”
近日，陷入風(fēng)波中的彩妝品牌花西子在發(fā)布“掏心窩子的”公開(kāi)信欲挽回形象未果后，又在社交平臺(tái)發(fā)布“發(fā)瘋”文字，還多次回懟網(wǎng)友。此舉并沒(méi)有贏得消費(fèi)者的好評(píng)，倒是有其他品牌再次借勢(shì)營(yíng)銷成功，文具品牌得力就接住了這“潑天的富貴”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花西子的發(fā)瘋公關(guān)幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難，其此次危機(jī)公關(guān)犯了三大錯(cuò)誤，想打情懷牌，最終還是要回歸到產(chǎn)品的性價(jià)比上。
花西子“發(fā)瘋”欲挽回形象適得其反
以東方傳統(tǒng)元素美學(xué)設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，花西子靠著李佳琦成功破圈，成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的彩妝品牌之一。然而，9月9日，李佳琦在直播間發(fā)言“翻車”之后，花西子陷入風(fēng)波之中。
與李佳琦于事發(fā)后迅速發(fā)布道歉聲明相比，花西子直到9月19日才發(fā)布一封公開(kāi)信，稱“有幾句掏心窩子的話想跟大家說(shuō)”。但這封信并沒(méi)有讓網(wǎng)友買賬，有人形容“說(shuō)了又好像沒(méi)說(shuō)”。倒是蜂花、活力28等一大批其他國(guó)貨品牌借勢(shì)營(yíng)銷，跟著火了一把。
眼見(jiàn)“掏心窩子”不管用，花西子開(kāi)始了“發(fā)瘋式”營(yíng)銷，發(fā)布了多條自夸文案，并多次在互動(dòng)中回懟網(wǎng)友。在一條微博中，花西子以自動(dòng)鉛筆做比喻，疑似回應(yīng)其眉筆產(chǎn)品價(jià)比黃金的說(shuō)法：“真的有人會(huì)拿克重去衡量眉筆的價(jià)值嗎？大家小時(shí)候去文具店買鉛筆時(shí)，在2B鉛筆和自動(dòng)鉛筆之間，你最終是因?yàn)楣P芯克重才買的自動(dòng)鉛筆嗎？可是為什么2B鉛筆一根只要幾毛錢，而自動(dòng)鉛筆卻要幾塊錢？為什么？大家小時(shí)候有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題嗎？”
花西子發(fā)文
這種回懟網(wǎng)友的態(tài)度讓花西子口碑進(jìn)一步走低，反而又有其他國(guó)貨品牌借勢(shì)營(yíng)銷，文具品牌得力官方旗艦店發(fā)布視頻稱：“我，得力文具，6歲零216個(gè)月的本土娃娃，但是我若有一款活動(dòng)鉛筆，10塊3支裝，外送60支替芯。敢問(wèn)閣下，如何應(yīng)對(duì)?”28日，“潑天的富貴要到文具界了”登上熱搜。
得力發(fā)文“主打國(guó)貨頂流和情懷牌沒(méi)錯(cuò)，但并非屢試不爽。”9月28日，某大型企業(yè)公關(guān)總監(jiān)向極目新聞?dòng)浾呓榻B，在公關(guān)中，主打情懷的成功案例確實(shí)不少，不過(guò)消費(fèi)者看中的，最終還是要回歸到產(chǎn)品性價(jià)比本身。
另一快消品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，花西子的這輪公關(guān)是災(zāi)難級(jí)的，可能他們是看到前段時(shí)間有人發(fā)的“發(fā)瘋文學(xué)”很火，也想效仿這種效果。但在此次危機(jī)公關(guān)中，花西子開(kāi)頭已經(jīng)有了失敗嘗試，消費(fèi)者對(duì)它的印象已經(jīng)不好了，接下來(lái)再“發(fā)瘋”顯然是不合適的。以目前的情況來(lái)看，它很難力挽狂瀾。
專家指出花西子危機(jī)公關(guān)的三大錯(cuò)誤
危機(jī)公關(guān)律師李國(guó)清向極目新聞?dòng)浾呓榻B，危機(jī)公關(guān)的目的是盡可能地止損，花西子此次的危機(jī)公關(guān)，不僅沒(méi)起到止損的作用，反而進(jìn)一步激化了矛盾，將輿論的矛頭從李佳琦轉(zhuǎn)移到自己身上。花西子的危機(jī)是由李佳琦直播中的不當(dāng)發(fā)言引起的，首先受到輿論沖擊的是李佳琦，但李佳琦和花西子的危機(jī)公關(guān)方法卻不同。
首先，從響應(yīng)速度來(lái)看，李佳琦在危機(jī)發(fā)生后迅速發(fā)布道歉聲明并在直播中致歉，符合危機(jī)處理“5S”原則中的速度第一原則。而花西子在9月19日才首次回應(yīng)，但此時(shí)輿論危機(jī)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10天的擴(kuò)散，錯(cuò)過(guò)了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。
花西子產(chǎn)品 （圖源：官方微博）
其次，從聲明的內(nèi)容來(lái)看，李佳琦的聲明主要是兩個(gè)內(nèi)容，一是道歉，二是反思，正面回應(yīng)了不當(dāng)言論的問(wèn)題，并且在直播中表現(xiàn)得態(tài)度誠(chéng)懇、幾欲落淚，符合危機(jī)處理“5S”原則中的真誠(chéng)溝通原則。而花西子的公開(kāi)信主要也是兩個(gè)內(nèi)容，一是道歉，二是宣傳，對(duì)于價(jià)格的問(wèn)題只字未提，更加引起了網(wǎng)友的不滿。
最后，李佳琦道歉后正常進(jìn)行了直播，雖然肯定會(huì)損失一部分粉絲，但時(shí)間久了，大家也會(huì)慢慢地將此事淡忘。而花西子后續(xù)一系列的“發(fā)瘋”言論，毫無(wú)疑問(wèn)將風(fēng)波一次次延長(zhǎng)，一次次增加熱度，這甚至已經(jīng)不能稱之為危機(jī)公關(guān)了，更像是主動(dòng)制造危機(jī)。
李國(guó)清認(rèn)為，花西子的公關(guān)手段可能成為危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的反面教材，究其原因是花西子根本沒(méi)有充分尊重公眾的看法，沒(méi)有考慮到他們的情緒，也不知道公眾想看到什么。成功的危機(jī)公關(guān)，沒(méi)有一個(gè)是站在企業(yè)的角度高高在上作出的，要想處理好輿論危機(jī)，必須學(xué)會(huì)換位思考站在公眾的一邊。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)重要的不是企業(yè)有沒(méi)有受委屈，而是公眾對(duì)于企業(yè)的看法。消費(fèi)者的不滿在于花西子價(jià)格高，那么消費(fèi)者想看到的要么是降價(jià)，要么是反思認(rèn)錯(cuò)，總之，一定不是嘴硬、抬杠和陰陽(yáng)怪氣的“發(fā)瘋”。
