2018年最應(yīng)該被記憶的，毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)屬對(duì)改革開(kāi)放40周年的紀(jì)念。
也正是在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代公關(guān)業(yè)得以萌發(fā)、推廣、繁榮。如今，伴隨著“人人皆媒”時(shí)代的到來(lái)，公關(guān)已經(jīng)日益廣泛、深刻地運(yùn)用于國(guó)家形象傳播、公共外交、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及社會(huì)生活的方方面面，成為一種發(fā)揮著越來(lái)越重要作用的人際溝通思維與理念。
但是，我們也切實(shí)地感受到，中國(guó)的現(xiàn)代公關(guān)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是“隨時(shí)隨地、無(wú)處不在”發(fā)生的公關(guān)危機(jī)，使得不僅包括公關(guān)人，甚至每個(gè)組織與個(gè)體，都陷入危機(jī)神經(jīng)時(shí)刻緊張、嚴(yán)陣以待的狀態(tài)。
2018年還剩下最后的21天，此時(shí)回顧這一年來(lái)發(fā)生的那些讓人印象深刻的危機(jī)公關(guān)事件，除了提示警醒的意義，也希望可以更好地推進(jìn)公關(guān)思維與理念的普及。
基于此，“首席賦能官”根據(jù)公開(kāi)資料，結(jié)合在線調(diào)研、專(zhuān)業(yè)人士訪談等方式，用10多年公關(guān)實(shí)踐所總結(jié)的三個(gè)工具：輿情與危機(jī)接觸點(diǎn)全景審查、“花瓶”型危機(jī)損害點(diǎn)研判和“事實(shí)、價(jià)值觀、對(duì)話”三要素危機(jī)公關(guān)處置，對(duì)2018年度的十大危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
【工具說(shuō)明】
——工具01——
輿情與危機(jī)接觸點(diǎn)全景審查
這個(gè)工具的價(jià)值與作用主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
1，提前對(duì)一個(gè)組織的輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行盡可能全面地預(yù)判并構(gòu)建、采取有針對(duì)性的防范體系；
2，當(dāng)發(fā)生輿情或公關(guān)危機(jī)時(shí)，可以快速、準(zhǔn)確地為危機(jī)處置提供全面而易操作地分析。
——工具02——
“花瓶”型危機(jī)損害點(diǎn)研判
這個(gè)工具除了指導(dǎo)負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)、管理與口碑建設(shè)，更重要的是對(duì)負(fù)面輿情演化的損害點(diǎn)構(gòu)成，及危機(jī)處置策略的制訂提供更準(zhǔn)確的研判依據(jù)。
——工具03——
“事實(shí)、價(jià)值觀、對(duì)話”三要素危機(jī)公關(guān)處置
這個(gè)工具將公關(guān)思維落實(shí)到具體可操作的方法，確保危機(jī)處置策略得以實(shí)施、見(jiàn)效，以減弱危機(jī)公關(guān)的損害程度，進(jìn)而延續(xù)到危機(jī)后的公關(guān)修復(fù)中。
對(duì)這3個(gè)工具的使用，還必須要說(shuō)明的是，“首席賦能官”對(duì)公關(guān)戰(zhàn)略思維的理解，是“立足組織經(jīng)營(yíng)角度用公關(guān)”，而不是“為了公關(guān)做公關(guān)”。對(duì)此，可以從兩個(gè)層面來(lái)看，一是優(yōu)先從戰(zhàn)略上去看待公關(guān)思維的價(jià)值，二是公關(guān)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)，必須服從和服務(wù)組織的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。所以，公關(guān)戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)，往往不是對(duì)與錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，而是取與舍的邏輯。當(dāng)然，這里說(shuō)的取與舍，不是局限于短期與淺層的應(yīng)用，而是要從戰(zhàn)略的深度與底層結(jié)構(gòu)去全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)地評(píng)估。這樣會(huì)更有助于理解我對(duì)相關(guān)危機(jī)公關(guān)事件的觀點(diǎn)。
【案例分析】
被“首席賦能官”選為2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件（組）的，包括：
【01】滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人事件；
【02】鴻茅藥酒“跨省抓人”事件；
【03】杜嘉班納“辱華”事件；
【04】藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”事件；
【05】央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽；
【06】重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分事件；
【07】俞敏洪公開(kāi)歧視女性事件；
【08】碧桂園系列坍塌事故；
【09】泉港瞞報(bào)碳九泄漏事件；
【10】長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”。
2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)
——案例01——
滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人
從接觸點(diǎn)審查看，該事件的根本問(wèn)題出在“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個(gè)要素上，表現(xiàn)為商業(yè)模式的平臺(tái)屬性無(wú)法解決司機(jī)殺人這一個(gè)社會(huì)、人性與法律風(fēng)險(xiǎn)，加之現(xiàn)階段商業(yè)環(huán)境下的部分公共基礎(chǔ)服務(wù)尚不夠完善，帶來(lái)了與諸如互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域等新興商業(yè)模式在快速發(fā)展中無(wú)法避免地矛盾。相關(guān)的新興企業(yè)既要承擔(dān)補(bǔ)充、完善社會(huì)公共服務(wù)不足的任務(wù)，又背上了沉重的道德包袱和法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)問(wèn)題，成為滴滴在解決危機(jī)中必須面對(duì)的主要矛盾，它所帶來(lái)的損害，最壞的情況有可能是被取消經(jīng)營(yíng)許可，這是關(guān)乎企業(yè)生死的。
因此，對(duì)此事件的危機(jī)處置，必須將解決合規(guī)，建立對(duì)于“司機(jī)殺人”這類(lèi)問(wèn)題的責(zé)任界定與邊界準(zhǔn)則，為以后同類(lèi)問(wèn)題提供評(píng)判依據(jù)，優(yōu)化企業(yè)、乃至行業(yè)的有序健康發(fā)展的規(guī)則框架。實(shí)際上，在發(fā)生第一次順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人事件后，滴滴就該將這個(gè)問(wèn)題提到最高的緊急重要度去對(duì)待，不解決這個(gè)問(wèn)題，不僅滴滴，整個(gè)出行（xing）行（hang）業(yè)都無(wú)法從情緒占主導(dǎo)的輿論壓力中解放出來(lái)。就如解放戰(zhàn)爭(zhēng)之遼沈戰(zhàn)役中“到底是先打錦州，還是先打沈陽(yáng)”的問(wèn)題，滴滴需要先“打錦州”。反之，如果先“打沈陽(yáng)”，即使哪一天滴滴順風(fēng)車(chē)完成了整改、達(dá)到監(jiān)管要求而重新上線，如果再發(fā)生司機(jī)殺人事件，還是難逃又一輪輿論討伐、甚至是更嚴(yán)峻的公關(guān)危機(jī)。
明確了核心接觸點(diǎn)與危機(jī)損害的主要矛盾，危機(jī)公關(guān)的策略，自然就是要沿著建立同類(lèi)問(wèn)題的責(zé)任界定與邊界準(zhǔn)則，開(kāi)展利益相關(guān)方的一致性對(duì)話。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是極度艱難。
——案例02——
鴻茅藥酒跨省抓人
引爆這一事件的接觸點(diǎn)，表面上看起來(lái)是“泛媒體關(guān)系與傳播體系”中的一位弱KOL屬性的人物一篇質(zhì)疑文章引發(fā)了鴻茅藥酒啟動(dòng)司法訴求、跨省抓人而造成了公關(guān)危機(jī)，但是本質(zhì)上是鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭(zhēng)議性這個(gè)深層次的問(wèn)題，也就是“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個(gè)要素，系輿情發(fā)生與危機(jī)惡化的根源。
顯然，需要認(rèn)清的是，“鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭(zhēng)議性”這個(gè)問(wèn)題，在“跨省抓人”事件看似平息后，其實(shí)是完全沒(méi)有得到解決的。由此，對(duì)鴻茅藥酒來(lái)說(shuō)，這一危機(jī)事件的主要損害，也沒(méi)有消除，成為其后危機(jī)修復(fù)中隨時(shí)可能再次被引爆的“地雷”。
同時(shí)，鴻茅藥酒還需要清醒明白，其所賴(lài)以保護(hù)自己產(chǎn)品利益的“國(guó)家保密配方”這個(gè)支撐經(jīng)過(guò)了此危機(jī)事件后，變得更加脆弱了，這就形成了隱性的損害疊加風(fēng)險(xiǎn)。加之今年另一起危機(jī)公關(guān)事件，“云南白藥牙膏被指含處方藥成分”一事中，云南白藥也是打出了“國(guó)家保密配方”來(lái)作為關(guān)鍵支撐，都是在加重了其脆弱度。連續(xù)同類(lèi)事件的發(fā)生是否會(huì)觸動(dòng)監(jiān)管部門(mén)重新評(píng)估“國(guó)家保密配方”的機(jī)制，對(duì)鴻茅藥酒、云南白藥這類(lèi)將“國(guó)家保密配方”作為“護(hù)身符”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“政策監(jiān)管制度及經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一接觸點(diǎn)上，顯然存在更大的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，其損害程度，不是看起來(lái)短期的輿情緩解所能從根源上解決的。
基于這樣的“事實(shí)”，無(wú)論是鴻茅藥酒，還是云南白藥，都不應(yīng)該急于進(jìn)入危機(jī)修復(fù)階段、采取大量的正向公關(guān)行動(dòng)，而是仍然要把化解主要損害作為危機(jī)處置的策略重心。因?yàn)椋唐诘妮浨榫徑猓鋵?shí)僅僅給企業(yè)贏得了“機(jī)會(huì)”，如何才能真正“向好改變”呢？
兩個(gè)值得正視的問(wèn)題：
一是“國(guó)家保密配方”這個(gè)“護(hù)身符”到了主動(dòng)解除的時(shí)候了，對(duì)這樣一個(gè)已然脆弱不堪、爭(zhēng)議加劇的歷史機(jī)制，也許很快就起不到任何保護(hù)的作用，更甚至?xí)罱K造成致命傷害，繼續(xù)守著不如主動(dòng)放棄。
二是按照新的監(jiān)管機(jī)制重塑相應(yīng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，才是更有價(jià)值的品牌保護(hù)。比如鴻茅藥酒到底是食品，還是保健品，或者是藥品，如何遵照新監(jiān)管機(jī)制，從產(chǎn)品定位、功能利益與傳播概念等進(jìn)行重新界定；云南白藥牙膏如企業(yè)所稱(chēng)，既然是化妝品，就按照化妝品的監(jiān)管機(jī)制來(lái)界定，“國(guó)家保密配方”對(duì)應(yīng)的是云南白藥作為藥品的保護(hù)意義，嫁接到牙膏上這種耍小聰明的做法，遲早會(huì)付出大代價(jià)。
毋庸置疑，這種取舍的決策，需要更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅是公關(guān)，更是經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)略的格局、遠(yuǎn)見(jiàn)以及果決！
——案例03——
杜嘉班納辱華事件
該事件從接觸點(diǎn)上來(lái)看，屬于“環(huán)境”模塊下的“意識(shí)形態(tài)與社會(huì)環(huán)境”這一要素被觸發(fā)了，然后通過(guò)“組織”模塊中的“高管及員工形象”這一要素表現(xiàn)出來(lái)，并深度折射出了“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”要素。事件發(fā)生后，D&G的“泛文本體系”，以及“泛新聞發(fā)言人體系”也都暴露出嚴(yán)重的缺陷，致使輿情惡化與危機(jī)加劇。
由此可見(jiàn)，D&G發(fā)生這樣的事件，屬于“冰凍三尺，非一日之寒”，是這家企業(yè)長(zhǎng)期漠視“意識(shí)形態(tài)與社會(huì)環(huán)境”要素對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響程度，缺乏對(duì)高管及員工言行開(kāi)展必要管理而不可避免地自食惡果。而事實(shí)上，這一要素給企業(yè)帶來(lái)的往往都是致命的打擊，就目前看，D&G恐怕是很難在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)活了，甚至不排除其他國(guó)家或地區(qū)的部分華人也加入對(duì)該品牌說(shuō)“NO！”的隊(duì)列。這是D&G辱華事件的第一損害點(diǎn)。
那么，從危機(jī)處置的角度看，雖然不能假設(shè)，只能有點(diǎn)“事后諸葛亮”的感覺(jué)說(shuō)，如果再給D&G一次機(jī)會(huì)，也許在事件發(fā)生的第一時(shí)間即對(duì)相關(guān)傳播文本所攜帶的價(jià)值觀進(jìn)行認(rèn)錯(cuò)、道歉與反思，并果斷將發(fā)表辱華言論的合伙人與品牌進(jìn)行徹底切割，是唯一有可能挽救D&G的機(jī)會(huì)和方法。當(dāng)然，前提則必須是整個(gè)D&G的決策者們大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑視中國(guó)消費(fèi)者的“念頭”，而僅僅是文化上的陌生、不適與理解偏差，否則，這樣的事件發(fā)生遲早會(huì)到來(lái)，而且注定無(wú)藥可救、無(wú)可挽回。
至于“賬號(hào)被盜”這樣的辯解說(shuō)辭，實(shí)在是錯(cuò)判了事件的形勢(shì)，這也給更多的企業(yè)和公關(guān)人士提供一條警示：文化可以有偏差、價(jià)值觀可以有分歧、行為可以有過(guò)失，但是，千萬(wàn)不要試圖在與事實(shí)相悖的軌道上開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的對(duì)話。道理很簡(jiǎn)單：事實(shí)之所以被認(rèn)為是能有效處置危機(jī)公關(guān)的第一要素，是因?yàn)樗休d著普世價(jià)值、法律尺度與道德準(zhǔn)則的多重評(píng)價(jià)緯度，任何一個(gè)緯度上的不匹配，都不能有益于危機(jī)公關(guān)的化解，相反，卻會(huì)讓危機(jī)的結(jié)果更糟糕。
——案例04——
藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”
這一事件的接觸點(diǎn)審查結(jié)論其實(shí)比較清晰，就是“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一要素，通過(guò)“員工及其關(guān)聯(lián)”表現(xiàn)出來(lái)。輿情與危機(jī)應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)在于，如何從多個(gè)損害點(diǎn)中準(zhǔn)確判斷、抓住最主要的那個(gè)：內(nèi)部數(shù)千員工的價(jià)值導(dǎo)向與工作信心。其他的損害點(diǎn)，比如公眾的情緒、上市公司監(jiān)管的關(guān)注、客戶(hù)的擔(dān)憂與信心、品牌聲譽(yù)受損等，都有極強(qiáng)的干擾性。本質(zhì)上，只有“內(nèi)部數(shù)千員工的價(jià)值導(dǎo)向與工作信心”這個(gè)問(wèn)題，是最致命的損害點(diǎn)，也是關(guān)鍵的突破點(diǎn)。
那么，由此來(lái)反推，藍(lán)色光標(biāo)用“員工第一是員工的整體利益第一，奮斗的員工為公司創(chuàng)造價(jià)值的員工群體第一，員工第一絕不應(yīng)該成為個(gè)別人懶惰怠工乃至傷害公司利益損害員工整體利益而不受到懲罰的理由和借口……”的界定，非常準(zhǔn)確地抓到了主要損害點(diǎn)并采取了應(yīng)對(duì)策略，而其后引入工會(huì)等第三方的力量，并先行主張法律框架下的解決，都是在這一策略指引下的具體行動(dòng)。
至于最終對(duì)被辭退員工進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償，這本就是個(gè)需要去正視、改正的錯(cuò)誤。就如藍(lán)色光標(biāo)為什么要在事件出現(xiàn)二次反轉(zhuǎn)后沒(méi)有選擇妥協(xié)，而是先行主張法律框架下的解決途徑一樣，真正徹底的解決，用合乎法律框架的方式來(lái)解決原本違背法律的行為，其實(shí)是最明智有效從根本上解決的方式之一。
所以說(shuō)，這一危機(jī)事件的處置，并不像有些人所認(rèn)為的，作為專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的藍(lán)色光標(biāo)卻處理不好自己的危機(jī)，而是比較好地化解了一場(chǎng)典型的員工關(guān)系方面的輿情風(fēng)險(xiǎn)。
需要說(shuō)明的是，之所以把這個(gè)案例列入本年度十大危機(jī)公關(guān)事件，也是因?yàn)樗氖录黧w是一家公關(guān)公司，切實(shí)驗(yàn)證了一點(diǎn)：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)任何組織與個(gè)人都無(wú)法置身危機(jī)公關(guān)之外，以危機(jī)公關(guān)“絕緣體”存在的時(shí)代。
跳開(kāi)來(lái)看，這個(gè)事件其實(shí)還有更多超越了危機(jī)公關(guān)的意義：伴隨著輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)處置，藍(lán)色光標(biāo)開(kāi)展了一次重要的內(nèi)部員工價(jià)值觀溝通；事件對(duì)行業(yè)，甚至更大范圍針對(duì)辭退員工進(jìn)行了一次合規(guī)合法的警醒教育；而且客觀上也促使更多人提高了勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)的意識(shí)。
——案例05——
央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽
無(wú)法置身危機(jī)公關(guān)之外的除了公關(guān)公司，還包括像CCTV這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，今年《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒體作為主體的輿情危機(jī)事件。正如大家所知道的，CCTV類(lèi)似的遭遇已經(jīng)不是第一次，單著名的《315晚會(huì)》就先后遇到兩次重大的輿情事件，分別是2013年的“大概8點(diǎn)20發(fā)”，和2015年的延遲播出被疑為臨時(shí)撤稿。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，不僅CCTV，任何媒體都會(huì)面臨越發(fā)頻繁的輿情風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)公關(guān)，一方面，這源于互聯(lián)網(wǎng)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速的沖擊下，去中心化成為大趨勢(shì)，曾經(jīng)代表了中心化時(shí)代的CCTV們需要把自己融入到新的時(shí)代環(huán)境中，重新審視自身在社會(huì)格局中的位置與處境；另一方面，自上而下的媒體改革即將進(jìn)入深水區(qū)，絕大部分媒體機(jī)構(gòu)的單一媒體屬性不斷弱化，經(jīng)營(yíng)屬性加強(qiáng)，面對(duì)全新的市場(chǎng)生態(tài)，媒體機(jī)構(gòu)不得不把自身的組織經(jīng)營(yíng)與品牌管理等曾經(jīng)認(rèn)為沒(méi)必要、可以忽視的一系列問(wèn)題，包括品牌聲譽(yù)管理問(wèn)題，提到更重要的層面來(lái)統(tǒng)一考慮。所以，這一事件的警鐘與啟發(fā)作用不容漠視。那么，對(duì)諸多曾經(jīng)甚至仍然強(qiáng)勢(shì)的媒體來(lái)說(shuō)，重視自身的品牌聲譽(yù)管理與危機(jī)防化，到底該如何做呢？顯然，這是一個(gè)不可回避的大命題。
捋清了這些問(wèn)題，再來(lái)看央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽一事，它的發(fā)生具有必然性。如果同樣用接觸點(diǎn)審查這個(gè)工具來(lái)看的話，此事件屬于“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一要素，通過(guò)“用戶(hù)關(guān)聯(lián)”觸發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)在開(kāi)學(xué)季第1天晚上黃金時(shí)間播出、由國(guó)家教育主管部門(mén)下發(fā)紅頭文件要求全國(guó)學(xué)生家長(zhǎng)陪同觀看的教育節(jié)目，存在不按時(shí)播出、夾帶與監(jiān)管政策明顯違背廣告內(nèi)容、節(jié)目本身內(nèi)容所傳導(dǎo)的價(jià)值取向存在較大爭(zhēng)議等一系列問(wèn)題，引發(fā)全民吐槽實(shí)屬正常的情況。
而其主要損害，看起來(lái)也許只是對(duì)《開(kāi)學(xué)第一課》這個(gè)節(jié)目的強(qiáng)烈質(zhì)疑，背后卻隱含著對(duì)央視整體品牌聲譽(yù)與信任度的拷問(wèn)。
這一事件本身的危機(jī)公關(guān)處置，因一份“除了傲慢，看不到一絲誠(chéng)懇”且署名為央視廣告中心的道歉，以及疑似《開(kāi)學(xué)第一課》編導(dǎo)個(gè)人不合時(shí)宜的辯解插曲，而隨時(shí)間推移輿情熱度暫時(shí)淡化，其實(shí)也已經(jīng)埋了新的危機(jī)引子。一旦出現(xiàn)新的突發(fā)事件，央視將可能會(huì)再次陷入新的更大的輿情風(fēng)險(xiǎn)與公關(guān)危機(jī)，而這次事件的遺留問(wèn)題大概率會(huì)被翻出來(lái)指責(zé)聲討一遍。如此反復(fù)下去，央視整體品牌聲譽(yù)難逃繼續(xù)惡化的趨勢(shì)、信任的修復(fù)難度也會(huì)加大。
——案例06——
重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分
“央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽”還只是媒體機(jī)構(gòu)作為輿情危機(jī)事件的主體，重慶高考“政審”風(fēng)波則可算得上是讓政府機(jī)關(guān)與媒體機(jī)構(gòu)成為同一輿情事件的一對(duì)CP。通過(guò)簡(jiǎn)單的事件回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)此事有兩點(diǎn)值得注意：一是快速反轉(zhuǎn)，二是否認(rèn)即打臉。當(dāng)然，這兩點(diǎn)是緊密關(guān)聯(lián)的，其連接所在是危機(jī)處置三要素中的“事實(shí)”要素。
重慶市教育考試院在第一輪回應(yīng)中的關(guān)鍵信息包括兩點(diǎn)：一，重慶市嚴(yán)格按照教育部的精神，一直都是按照教育部的文件一脈相承，沒(méi)有做變化；二，關(guān)于政審是記者把“思想政治的考核和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的審核”理解錯(cuò)了，是媒體的片面誤讀、寫(xiě)錯(cuò)了。其實(shí)，第一點(diǎn)關(guān)鍵信息是沒(méi)問(wèn)題的，問(wèn)題出在第二點(diǎn)。因此，這一事件的輿情處置從接觸點(diǎn)的角度看，問(wèn)題出在“泛新聞發(fā)言人運(yùn)作體系”，表現(xiàn)為把關(guān)人角色的發(fā)揮不當(dāng)，正如重慶教院第二輪回應(yīng)中所說(shuō)的“我院發(fā)布的信息內(nèi)容表達(dá)不規(guī)范、不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán)格……”。那么，此事件的警醒意義在于，越是媒體與傳播環(huán)境劇變，任何組織開(kāi)展公關(guān)溝通、輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)處置的一個(gè)基礎(chǔ)工作：信息把關(guān)，以及“把關(guān)人”的角色與力度，越是不能被忽視或弱化，反而應(yīng)該得到進(jìn)一步重視與加強(qiáng)。
比如前些日子，某創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整了部分城市的業(yè)務(wù)布局，按理說(shuō)，這是企業(yè)非常正常的經(jīng)營(yíng)行為之一，由于企業(yè)擔(dān)心信息公開(kāi)后會(huì)被媒體報(bào)道為“經(jīng)營(yíng)遭遇困難”等，采取了悄悄調(diào)整的方式。不過(guò)還是有媒體關(guān)注到了這個(gè)情況，在采訪中，企業(yè)被調(diào)整的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、客服中心，以及企業(yè)公關(guān)，三個(gè)出口所給到媒體的信息是三種說(shuō)法，于是媒體在報(bào)道中果然解讀為“經(jīng)營(yíng)困難”甚至“裁員”。其實(shí)，這樣的情況，企業(yè)如果能主動(dòng)制訂統(tǒng)一的信息口徑主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通，反而是可以更好地抓住主動(dòng)。這就是“把關(guān)人”的角色需要加強(qiáng)的一個(gè)比較典型的情況。
除了重慶的高考“政審”風(fēng)波，還有浙江的加權(quán)賦分事件，因?yàn)榫鶎儆诮逃I(lǐng)域且涉及政府相關(guān)部門(mén)而被作為2018年度危機(jī)公關(guān)事件組放在一起來(lái)研究。不同的是，浙江的加權(quán)賦分事件問(wèn)題出在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一接觸點(diǎn)，表現(xiàn)為加權(quán)賦分這一規(guī)則被違規(guī)使用而出現(xiàn)決策錯(cuò)誤，這對(duì)于涉及諸多家庭和考生切身利益、具有廣泛公眾關(guān)注度的政府主管部門(mén)行為來(lái)說(shuō)，后果無(wú)疑是嚴(yán)重的。
浙江加權(quán)賦分事件不僅對(duì)政府部門(mén)存在警醒意義，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是近幾年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的新經(jīng)濟(jì)型企業(yè)，對(duì)“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一要素，也需要強(qiáng)化重視程度，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車(chē)所面臨的行業(yè)準(zhǔn)入、沒(méi)有資質(zhì)問(wèn)題。這有兩方面的原因，一是這類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)大部分屬于創(chuàng)新領(lǐng)域，面臨政策監(jiān)管或法規(guī)滯后的問(wèn)題，發(fā)生輿情風(fēng)險(xiǎn)或者危機(jī)時(shí)極易遭遇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)，而陷入情緒審判的境地；二是這類(lèi)企業(yè)自身沉淀比較淺內(nèi)部尚有大量發(fā)展中的問(wèn)題，引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)或者危機(jī)的機(jī)會(huì)本就多，而且很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，既拖泥帶水地牽連內(nèi)部的其他接觸點(diǎn)，甚至?xí)侠壅麄€(gè)行業(yè)。
——案例07——
俞敏洪公開(kāi)歧視女性
如今已經(jīng)是一個(gè)爭(zhēng)議普遍存在時(shí)代，這是互聯(lián)網(wǎng)的去中心化發(fā)揮作用，在輿情傳播方面的一個(gè)顯著表現(xiàn)。俞敏洪公開(kāi)發(fā)表“中國(guó)女性的墮落，導(dǎo)致整個(gè)國(guó)家的墮落”言論引起女性共憤一事，算得上是將這種爭(zhēng)議從價(jià)值觀層面集中演繹了一次，也給很多人上了一堂生動(dòng)的價(jià)值觀爭(zhēng)議管理課。
之所以說(shuō)生動(dòng)，不在于俞敏洪迅速道歉，而在于他準(zhǔn)確地借助了一把“梯子”來(lái)迅速道歉，這把“梯子”就是全國(guó)婦聯(lián)。其實(shí)，借助了一把“梯子”是危機(jī)公關(guān)處置的高明方法之一。百度之前處置“魏則西”事件的危機(jī)，最值得借鑒之處，也是準(zhǔn)確、成功地借助了一把“梯子”：聯(lián)合調(diào)查組，這成為其從“魏則西”事件旋渦中解脫的關(guān)鍵。假使沒(méi)有一把“梯子”，無(wú)論是俞敏洪個(gè)人，還是百度這個(gè)公司，單靠自己的主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、道歉、整改，是難以達(dá)到我們目前可見(jiàn)的危機(jī)處置效果的。
此外，價(jià)值觀爭(zhēng)議管理其實(shí)有多種具體的表現(xiàn)形態(tài)，“首席賦能官”總結(jié)了幾種比較有代表性的情況，可以為更精細(xì)準(zhǔn)確地開(kāi)展價(jià)值觀爭(zhēng)議管理提供參考與指引：
<一>公關(guān)傳播、品牌故事中的站隊(duì)現(xiàn)象，比如對(duì)招商銀行的“西紅柿炒蛋”廣告，有的人就認(rèn)為這個(gè)廣告的故事表現(xiàn)了溫暖的情感與父母無(wú)私的大愛(ài)，另一部分人則理解為故事中攜帶了“媽寶”與“巨嬰”的情結(jié)。
<二>法律尺度與道德邊界方面的集體落差，比如對(duì)江蘇昆山發(fā)生的“龍哥砍人反被殺”事件，還有北京大紅門(mén)商場(chǎng)孩子被搶一事，相當(dāng)部分公眾就不約而同地表現(xiàn)出了對(duì)法律尺度的疑問(wèn)，并積蓄成了相應(yīng)的情緒表達(dá)。
<三>商業(yè)模式的原生缺陷與資本選擇，比如著名投資人朱嘯虎“不投60后”所引發(fā)部分創(chuàng)業(yè)者的不滿，以及最近李開(kāi)復(fù)的“買(mǎi)車(chē)投資論”遭到李想公開(kāi)臟話回應(yīng)，就都有點(diǎn)“被鄙視”不適的味道，而其實(shí)，都只不過(guò)是資本的選擇而已。
<四>組織與個(gè)體價(jià)值觀統(tǒng)一命題面臨崩塌，“首席賦能官”2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)（一）中提到藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”一事就屬此類(lèi)，再如那句著名的“我上班就是為了錢(qián)，不要跟我談理想，我的理想就是不上班”也是此種情況。
<五>“高管黑洞”現(xiàn)象，這基本是企業(yè)創(chuàng)始與高管團(tuán)隊(duì)的重災(zāi)區(qū)，除了前文提到的俞敏洪“女性墮落”言論，還有諸如拼多多創(chuàng)始人黃崢的“山寨不等于假貨”論、沃爾沃亞太總裁袁小林的“小三”比方，都可算作此類(lèi)情況。
——案例08——
碧桂園發(fā)生系列坍塌事故
用接觸點(diǎn)審查工具分析“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”一事，可以鎖定“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”到這一要素出現(xiàn)了重大問(wèn)題，碧桂園采取的應(yīng)對(duì)措施非但沒(méi)有化解風(fēng)險(xiǎn)，反而加劇了“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一損害點(diǎn)的危機(jī)程度。還有一個(gè)問(wèn)題可能是很多人，包括碧桂園可能仍然忽略的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，那就是在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”要素下，監(jiān)管部門(mén)是否會(huì)介入一家地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)發(fā)生多起坍塌事故的調(diào)查呢？目前看，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)要素其實(shí)并沒(méi)解除，成為危機(jī)處置繞不開(kāi)的一個(gè)“坎兒”。
因此，“首席賦能官”在碧桂園召開(kāi)媒體道歉會(huì)后有個(gè)有點(diǎn)“看熱鬧不嫌事大”的觀點(diǎn)：抓關(guān)鍵問(wèn)題，多說(shuō)不如少說(shuō)，少說(shuō)不如一做，碧桂園需要推倒幾棟樓的決心與誠(chéng)意！
遺憾的是，碧桂園顯然沒(méi)打算下這樣的決心，更沒(méi)有這樣的誠(chéng)意，而是選擇了一條用訴說(shuō)委屈博取同情的應(yīng)對(duì)之路。實(shí)際上這種訴說(shuō)委屈的背后，隱藏著強(qiáng)烈的辯解企圖與控制思維主導(dǎo)的僥幸，尤其是在風(fēng)口浪尖的發(fā)布會(huì)中采取高規(guī)格物質(zhì)招待標(biāo)準(zhǔn)的“收買(mǎi)”意圖實(shí)在有點(diǎn)“昭然若揭”，后果自然也就不奇怪：媒體發(fā)布會(huì)幾乎成了主動(dòng)提供負(fù)面素材的會(huì)。
雖然碧桂園也信誓旦旦地表示將確保房屋建筑質(zhì)量，并連續(xù)打出了一系列的“公益組合”牌，試圖修復(fù)公眾內(nèi)心的不信任感。但是，能否從根源上化解連續(xù)發(fā)生坍塌事件所帶來(lái)的不利影響，仍是一個(gè)存疑的問(wèn)題，畢竟，到目前為止，碧桂園都沒(méi)公布發(fā)生坍塌事故的原因。也許企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，這些問(wèn)題能徹底翻篇，現(xiàn)實(shí)的情況卻更可能是，一旦再出現(xiàn)任何其他輿情事件，所有的“底層負(fù)面”都會(huì)再次被“扒”出來(lái)作為“輔料”寫(xiě)進(jìn)新的報(bào)道。
不過(guò)，另一角度，可以說(shuō)“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”是給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)了一次寫(xiě)實(shí)版的危機(jī)演練。據(jù)了解，此事之后，不僅碧桂園，地產(chǎn)公司紛紛加強(qiáng)輿情公關(guān)體系建設(shè)力度。積極看待，這也當(dāng)成是碧桂園為行業(yè)作出的另一個(gè)貢獻(xiàn)吧。
——案例09——
泉港瞞報(bào)碳九泄漏事故
福建泉港的碳九泄漏，與后來(lái)發(fā)生在河北張家口的化工爆炸，是2018年度的兩起嚴(yán)重的安全責(zé)任事故。根據(jù)媒體報(bào)道，“泉州市市長(zhǎng)王永禮通報(bào)稱(chēng)，經(jīng)調(diào)查組調(diào)查，泉港裂解碳九泄漏事故涉事企業(yè)安全生產(chǎn)隱患嚴(yán)重，泄漏事件發(fā)生時(shí)存在違規(guī)作業(yè)。”事故中碳九實(shí)際泄漏量高達(dá)69.1噸，不僅造成事發(fā)區(qū)域空氣和水質(zhì)污染，也給周邊企業(yè)生產(chǎn)和群眾生活帶來(lái)相應(yīng)的影響。而據(jù)中國(guó)應(yīng)急管理部消息，“初步查明河北省張家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是，中國(guó)化工集團(tuán)河北盛華化工有限公司氯乙烯氣柜發(fā)生泄漏，并擴(kuò)散到廠區(qū)外公路上，遇明火發(fā)生爆燃。”該事故致23人死亡、22人受傷。
除了造成了嚴(yán)重的損失后果，以及暴露出相關(guān)企業(yè)安全生產(chǎn)管理方面的問(wèn)題，兩個(gè)事故的應(yīng)急處置也有諸多類(lèi)似之處，其中最典型的一點(diǎn)，就是都存在試圖隱瞞、掩蓋或否認(rèn)真相的情況。
這種表現(xiàn)的背后，有一個(gè)深層次的原因：相關(guān)企業(yè)與碧桂園一樣，不僅在危機(jī)管理的防范機(jī)制上存在嚴(yán)重的問(wèn)題，發(fā)生事故后也都還在習(xí)慣地用“控制思維”考慮問(wèn)題，竭盡所能地采取欺瞞不報(bào)、限制媒體采訪、刪除相關(guān)報(bào)道等做法，天真地認(rèn)為可以把問(wèn)題大而化小、小而化無(wú)，最終卻適得其反，既延誤了采取正確處置措施與挽回?fù)p失的時(shí)機(jī)，也使相關(guān)責(zé)任人難逃更嚴(yán)厲的懲罰。這兩次事故，同樣有數(shù)名責(zé)任人受到相應(yīng)處罰。
其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，涉及公共安全，人命關(guān)天，放棄控制思維與僥幸心理，積極面對(duì)事故的真實(shí)情況，采取正確措施，爭(zhēng)取減少生命財(cái)產(chǎn)損失；同時(shí)做好信息公開(kāi)，引導(dǎo)媒體及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道相關(guān)進(jìn)展，穩(wěn)定人心、避免恐慌情緒蔓延，是唯一正確的方法。也只有這樣，相關(guān)責(zé)任人才有獲得原諒、爭(zhēng)取減輕處罰的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，退一萬(wàn)步說(shuō)，任何發(fā)生了事故后的處置，就算再正確、再完美，頂多也只能是把損失降到一個(gè)較低的水平，都是壞的。最好的情況，是不發(fā)生事故、少發(fā)生事故。因此，將風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)落實(shí)到日常、前置到發(fā)生前的環(huán)節(jié)，才是首選。從根本上講，好的危機(jī)公關(guān)，還是先立足于主動(dòng)地“防”、不得以才被動(dòng)應(yīng)對(duì)。大家不難發(fā)現(xiàn)，比如像海底撈、招商銀行這種公認(rèn)服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)，公關(guān)會(huì)省心很多，因?yàn)榉?wù)口碑就是堅(jiān)實(shí)的防御體系；如果遭遇危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)起來(lái)也會(huì)更容易，因?yàn)榉?wù)口碑能發(fā)揮出強(qiáng)大的危機(jī)化解力。
——案例10——
長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”
2018這一年，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與媒體、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人……各種捉對(duì)撕逼層出不窮，其中最值得關(guān)注的，當(dāng)屬長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”，就是這個(gè)事件堪稱(chēng)本年度危機(jī)公關(guān)處置案例的成功典范。
為什么這么說(shuō)呢？
先來(lái)看一下事件的基本脈絡(luò)：
Step 1 網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)含有“吉利水軍”討論如何攻擊友商的截圖信息；
Step 2 長(zhǎng)城發(fā)布聲明稱(chēng)，長(zhǎng)期遭到大量的惡意攻擊和摸黑，已報(bào)案并舉報(bào)，直指吉利搞“黑公關(guān)”；
Step 3 吉利對(duì)指責(zé)予以否認(rèn)、開(kāi)展內(nèi)部清查，就網(wǎng)絡(luò)截圖信息報(bào)警并起訴長(zhǎng)城；
Step 4 多家自主汽車(chē)企業(yè)呼應(yīng)長(zhǎng)城，并與其發(fā)起成立“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)自律聯(lián)盟”，共對(duì)吉利；
Step 5 警方公布消息稱(chēng)，抓獲了制作并散播“吉利水軍”相關(guān)信息的人員；
Step 6 吉利與長(zhǎng)城舉行會(huì)談、發(fā)布聯(lián)合聲明稱(chēng)此前的相關(guān)問(wèn)題已由警方查明，系有人假冒吉利員工、捏造虛假信息，導(dǎo)致誤會(huì)；表示雙方愿意消除誤解、撤消相關(guān)訴訟，建立多層級(jí)溝通渠道和對(duì)話機(jī)制，共同行動(dòng)，尋求合作發(fā)展機(jī)會(huì)。
至本盤(pán)點(diǎn)截稿的時(shí)間，恰逢長(zhǎng)城的高端子品牌WEY上市兩周年發(fā)布會(huì)，包括吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多家自主汽車(chē)企業(yè)負(fù)責(zé)人共同為之站臺(tái)，這種情況不僅汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有過(guò)，在其他行業(yè)也屬罕見(jiàn)。“首席賦能官”認(rèn)為，這表明一場(chǎng)原本行業(yè)內(nèi)兩家企業(yè)間的互撕甚至要鬧到對(duì)簿公堂的危機(jī)，不僅成功化解，而且是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袠I(yè)力量的的空前凝聚和團(tuán)結(jié)向上。這就是很多公關(guān)人所渴望的“化危為機(jī)”或“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。
為什么能做到這樣呢？
還是回到用接觸點(diǎn)審查工具來(lái)分析這一事件，它首先體現(xiàn)在“競(jìng)爭(zhēng)伙伴及其關(guān)聯(lián)”要素，損害則可從幾個(gè)程度來(lái)看：輕則影響兩家企業(yè)的聲譽(yù)與業(yè)務(wù)發(fā)展，重則使整個(gè)中國(guó)汽車(chē)自主品牌陷入分裂；從根源和長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終究對(duì)消費(fèi)者也是沒(méi)有絲毫益處。可以說(shuō)是有可能導(dǎo)致一個(gè)多輸?shù)木置妗?/span>
所幸的是，涉事企業(yè)最終能消除對(duì)立、走到對(duì)話的軌道，這背后，是企業(yè)最高決策者敏銳的戰(zhàn)略洞察與宏大格局，也與公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)努力有著不可分割的關(guān)系。
對(duì)這個(gè)事件，還有個(gè)背景需要交代：涉事的兩家企業(yè)，尤其是雙方的一把手都是非常低調(diào)務(wù)實(shí)的風(fēng)格，但是，事情發(fā)生后，雙方的最高層，尤其是吉利方面，董事長(zhǎng)李書(shū)福是親自過(guò)問(wèn)，召集了內(nèi)部清查、并表明了相應(yīng)的態(tài)度，可以說(shuō)，正是這個(gè)行動(dòng)為此事的后續(xù)轉(zhuǎn)變提供方向指引、奠定了基礎(chǔ)。
相比之下，本年度另一件企業(yè)間的對(duì)撕情況就沒(méi)那么美好了，那就是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)互指被“黑公關(guān)”，基本上表現(xiàn)為一種“你打一拳、我還一腳”的回合式口水仗態(tài)勢(shì)，以至始終游離于握手言和、凝聚合力的境界之外。
類(lèi)似的口水仗CP其實(shí)還有很多，比如摩拜與OFO。對(duì)于這種企業(yè)間，尤其是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系友商間的互指被“黑公關(guān)”現(xiàn)象，“首席賦能官”曾經(jīng)對(duì)某企業(yè)一位滿懷委屈情緒的公關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)幾句話，在此分享出來(lái)共勉，作為本次年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)的結(jié)束語(yǔ)：
