文 | 搜狐汽車 馬倩
在“黑公關(guān)”被輿論口誅筆伐之際，我們是時(shí)候換個(gè)角度，來(lái)討論一下 “好公關(guān)”了。
“黑公關(guān)”利用水軍、造謠、網(wǎng)絡(luò)暴力等行為破壞了健康的輿論環(huán)境和傳播體系。但不做“黑公關(guān)”是否就等于“好公關(guān)”？公關(guān)這一職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？應(yīng)該做什么，不能做什么？
“公共關(guān)系”是個(gè)舶來(lái)品。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的一系列定義之一認(rèn)為：公共關(guān)系的核心是聲譽(yù)，即你所做的事、你所說(shuō)的話以及別人所說(shuō)的關(guān)于你的話所共同造成的總體結(jié)果。
以此定義來(lái)看，對(duì)于一家企業(yè)或一個(gè)組織而言，“公關(guān)”需要應(yīng)對(duì)至少兩件事：一是主動(dòng)地做，廣而告之與企業(yè)價(jià)值觀相符的品牌策劃及理念；二是被動(dòng)地接受別人的評(píng)價(jià)，包括好的和不好的。
對(duì)于第一件事，其核心是能否從用戶出發(fā)，滿足用戶需求、解決用戶問(wèn)題。好公關(guān)是由“知”到“行”的橋梁。一場(chǎng)好的公關(guān)策劃，可參考許多定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)，注意力指標(biāo)是其中之一，而公信力則是品牌形象的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)。好公關(guān)需要做的，不僅僅是一時(shí)的波瀾壯闊，更需要用務(wù)實(shí)的態(tài)度，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，運(yùn)用公共關(guān)系建設(shè)品牌良好形象，體現(xiàn)與品牌一致的價(jià)值觀。
譬如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從服務(wù)用戶和價(jià)值觀的角度出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)等團(tuán)隊(duì)絕不應(yīng)該雇傭水軍肆意抹黑競(jìng)品，因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)樹(shù)立企業(yè)本身的品牌與價(jià)值觀毫無(wú)益處，對(duì)消費(fèi)者也不負(fù)責(zé)任。
相較于互黑互懟的“雙輸”行為，好的公關(guān)應(yīng)該回歸產(chǎn)品與市場(chǎng)本身，在產(chǎn)品力、品牌力這兩個(gè)關(guān)鍵因素上集中火力：差異化地尋找自身產(chǎn)品定位與傳播調(diào)性；在媒體、廣告公司、企業(yè)三者之間共建公平自律、職業(yè)化的合作模式，和精準(zhǔn)、有效的內(nèi)容輸出體系。
對(duì)于第二件事：接受外界的評(píng)價(jià)，這大多時(shí)候考驗(yàn)著公關(guān)如何應(yīng)對(duì)“負(fù)面”。這時(shí)，好公關(guān)是由“內(nèi)”到“外”的管家。就吉利汽車“黑公關(guān)”事件而言，大量水軍攻擊長(zhǎng)城汽車等自主品牌及其產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)暴力；而吉利汽車亦聲明自己也是被誣陷的受害者。這時(shí)，合格的公關(guān)除了約束自身行為、不陷入以暴制暴的惡性循環(huán)之外，還應(yīng)該考慮：危機(jī)之下，除了不做“黑公關(guān)”之外，“好公關(guān)”應(yīng)該做什么？
因?yàn)樨?fù)面消息而向媒介公司施壓、找媒體平臺(tái)刪稿、雇傭水軍“洗黑”或“洗白”，這種司空見(jiàn)慣的“公關(guān)手法”愈發(fā)無(wú)效。負(fù)面是刪不完的，危機(jī)也是無(wú)法根治的。
面對(duì)爭(zhēng)論和沖突，“好公關(guān)”是時(shí)候用一種更高級(jí)的態(tài)度來(lái)面對(duì)了。除了必要時(shí)刻采用法律維護(hù)自身利益之外，在某些爭(zhēng)議時(shí)刻，放下敵對(duì)的極端心態(tài)。適當(dāng)?shù)丶尤胍恍?ldquo;幽默”與“美感”，對(duì)于那些不辨不明的爭(zhēng)論，尋求對(duì)話而非對(duì)抗，尋求空間而非毀滅。
為什么有的公司在危機(jī)面前越抹越黑，公眾不肯放過(guò)它們的任何一個(gè)錯(cuò)誤，而有的公司卻能輕松脫身？
這個(gè)答案對(duì)于個(gè)人和企業(yè)都有意義，因?yàn)槊總€(gè)人和每家企業(yè)都有可能做錯(cuò)事。關(guān)鍵在于，你如何應(yīng)對(duì)每一次危機(jī)？是否第一時(shí)間深入了解發(fā)生的事情？是否真誠(chéng)、透明、善意地溝通？是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)？
公關(guān)危機(jī)不是公關(guān)問(wèn)題，而是商業(yè)問(wèn)題，企業(yè)要做的是利用負(fù)面事件來(lái)解決問(wèn)題。好公關(guān)要做的，是在每一次發(fā)聲中，積累企業(yè)的品牌信譽(yù)，輸出品牌價(jià)值觀。除了尋找在事實(shí)層面的認(rèn)同之外，更多地建構(gòu)在情感、尊嚴(yán)、態(tài)度、倫理、信仰等價(jià)值層面的認(rèn)同。因?yàn)榭傆幸惶欤惴e累下來(lái)的信譽(yù)，會(huì)幫助到你。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)胡百精認(rèn)為，合理的價(jià)值排序要求企業(yè)放下一己得失之心，做到如下三點(diǎn)：一要揚(yáng)善止惡，且相與為善；二要對(duì)真相負(fù)責(zé)，提供事實(shí)，還原語(yǔ)境；三要捍衛(wèi)公共利益和公共精神。合理的價(jià)值排序應(yīng)是：善惡、公私、是非、得失。
這條價(jià)值排序除了是對(duì)“好公關(guān)”的考驗(yàn)之外，更是對(duì)企業(yè)和其管理者的考驗(yàn)。亦是對(duì)每一個(gè)人的考驗(yàn)。（
