“小崔”爆料的“陰陽(yáng)合同”事件，讓本來(lái)已經(jīng)是一線紅星的范冰冰再次“紅的發(fā)紫”。
10月7日晚間，沉寂數(shù)日的范冰冰微博首次發(fā)文感謝粉絲：感受到你們的心心念念！想你們！對(duì)此，粉絲們紛紛表示：“姐姐我們也好想你啊!”“我們從未離開。
該微博于8日被刪除。一眾吃瓜群眾邊吃邊聊，主要表達(dá)了三個(gè)觀點(diǎn)：第一、范冰冰發(fā)文試探粉絲態(tài)度，謀求復(fù)出。第二、范冰冰發(fā)文話里有話，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度不夠誠(chéng)懇。第三、粉絲腦殘，無(wú)底線力挺偶像。
縱觀事件的起始至今，整個(gè)過(guò)程變成了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)斗。不過(guò)很遺憾，戰(zhàn)果不甚理想。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓全民從以往的受眾變成了自媒體。一件危機(jī)事件爆發(fā)，可以一夜之間毀掉一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)。對(duì)于企業(yè)而言，不僅要時(shí)刻具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)，更要知道危機(jī)公關(guān)怎么做？
處理一次危機(jī)一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，即：危機(jī)準(zhǔn)備階段、危機(jī)處理階段和形象重塑階段。以范冰冰事件為例，目前正處于危機(jī)公關(guān)的第二個(gè)階段：危機(jī)處理階段。
危機(jī)準(zhǔn)備階段
最好的危機(jī)準(zhǔn)備是在危機(jī)事件發(fā)生前做好預(yù)案。以騰訊公司內(nèi)部公關(guān)手冊(cè)為例，該手冊(cè)列舉了諸如：如何處理上門的負(fù)面新聞采訪？、如何處理“會(huì)蟲”？、如何應(yīng)發(fā)布會(huì)用戶舉牌抗議？如何應(yīng)對(duì)演講被扔鞋？如何與媒體打交道并配備相關(guān)話術(shù)等。做到有備無(wú)患，防患于未然。
危機(jī)準(zhǔn)備的第二重含義是指危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生，在進(jìn)行危機(jī)處理之前的準(zhǔn)備工作。此階段的重點(diǎn)不是發(fā)泄情緒等不良行為，因?yàn)檫@很可能會(huì)被利益對(duì)象再次消費(fèi)。最好的是冷靜客觀的搞清楚事情的來(lái)龍去脈。此處可以借助6個(gè)問(wèn)題來(lái)厘清危機(jī)事件真相：
（1）面對(duì)的危機(jī)到底是什么？
（2）危機(jī)產(chǎn)生的原因和經(jīng)過(guò)到底是什么？
（3）是否觸及到企業(yè)或者個(gè)人的核心價(jià)值（產(chǎn)品）、盈利點(diǎn)、文化等？
（4）危機(jī)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的主體是誰(shuí)？
（5）危機(jī)主體的訴求是什么？
（6）目前危機(jī)的影響有多大？后續(xù)會(huì)有什么影響？有多大？
以范冰冰事件為例，范冰冰面對(duì)的危機(jī)本質(zhì)是逃稅問(wèn)題暴露在公眾之前，對(duì)其現(xiàn)在和未來(lái)商業(yè)價(jià)值的影響。危機(jī)的原因和經(jīng)過(guò)是崔永元關(guān)于“陰陽(yáng)合同”的爆料，此處不多贅述。對(duì)應(yīng)的危機(jī)主體是稅務(wù)相關(guān)機(jī)關(guān)和網(wǎng)友。稅務(wù)機(jī)關(guān)的訴求是依法追繳稅款和罰款，網(wǎng)友的訴求是因明星和自己之間的貧富差距而帶來(lái)的義憤填膺和維護(hù)法律公平性。目前對(duì)范冰冰的聲譽(yù)和商業(yè)價(jià)值影響很大，原定由她參演的好萊塢諜戰(zhàn)電影，也將準(zhǔn)備換人。
危機(jī)處理階段
厘清危機(jī)始末以后，就要開始對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理。此時(shí)需要遵循5個(gè)原則，即：速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則 、系統(tǒng)行動(dòng)原則和權(quán)威認(rèn)證原則。
速度第一原則包含兩層意思。第一是危機(jī)出現(xiàn)以后要第一時(shí)間分析危機(jī)經(jīng)過(guò)和真相，也就是上面講到的6個(gè)問(wèn)題。第二是要在分析清楚事情始末情況下的2-4小時(shí)作出回應(yīng)，最多不能超過(guò)24小時(shí)。否則以現(xiàn)在自媒體的速度，分分鐘幾十篇10w+的文章，微博轉(zhuǎn)發(fā)千萬(wàn)次也是常態(tài)。
范冰冰時(shí)間發(fā)生后，犯的第一個(gè)錯(cuò)誤是錯(cuò)過(guò)了最佳回應(yīng)窗口，導(dǎo)致事件在媒體上大面積發(fā)酵。當(dāng)然她的公關(guān)團(tuán)隊(duì)背后也可能做大量的工作，但是對(duì)于這種觸犯法律的大額逃稅事件，我認(rèn)為作為一個(gè)公眾人物、一線紅星，更應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)聲承擔(dān)責(zé)任。
下面是滴滴被爆司機(jī)打人事件的危機(jī)公關(guān)案例，其處理速度可見(jiàn)一斑。
承擔(dān)責(zé)任原則需要體現(xiàn)價(jià)值態(tài)度。也就是范冰冰在致歉信中提到的認(rèn)罰。2017年 9月初，藍(lán)莓測(cè)評(píng)曾發(fā)布了一篇題為《五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評(píng)測(cè)報(bào)告，引爆了各大網(wǎng)絡(luò)媒體。在測(cè)評(píng)視頻中，北京W酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬(wàn)豪酒店、北京三里屯洲際酒店、以及北京香格里拉飯店均被爆未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒(méi)換”。
很快，北京三里屯洲際酒店最先對(duì)此事作出回應(yīng)“該報(bào)道不能全面真實(shí)地反映我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，且我們無(wú)法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性。”不得不說(shuō)，這是一句互相推諉扯皮的慣用話術(shù)。怎能讓缺乏安全感的公眾心服口服。這和“海底撈認(rèn)錯(cuò):這鍋我背,這錯(cuò)我改,員工我養(yǎng)!”的勇于承擔(dān)責(zé)任的公關(guān)相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。
真誠(chéng)溝通原則體現(xiàn)的是態(tài)度、是態(tài)度是態(tài)度！
2017年11月初，網(wǎng)友曝出上海攜程自辦的親子園幼師虐童視頻，視頻中出現(xiàn)推搡孩子、強(qiáng)行喂食芥末等行為。事件爆發(fā)幾小時(shí)后，攜程的第一份危機(jī)公關(guān)稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關(guān)情況說(shuō)明》。這篇所謂的“公關(guān)稿”，把攜程自己的責(zé)任撇清為“監(jiān)管責(zé)任”，更可笑的強(qiáng)調(diào)“該項(xiàng)目也獲得了上海市政府、總工會(huì)等政府相關(guān)部門的支持和鼓勵(lì)”自己的“功績(jī)”，并且表示“在目前階段，親子園的每個(gè)小班級(jí)攜程均派HR員工督促管理”，這一措施也讓不少人懵逼，HR督促又能解決什么問(wèn)題呢？不過(guò)是最后背個(gè)黑鍋而已。這種一邊表功，一邊推卸責(zé)任的神來(lái)之筆，不知道出自哪位公關(guān)大咖之手，這簡(jiǎn)直就是“猴子請(qǐng)來(lái)逗B”。
至于范冰冰發(fā)出的致歉信中出現(xiàn)的十幾處語(yǔ)病，更是被網(wǎng)友認(rèn)錯(cuò)態(tài)度不夠誠(chéng)懇，對(duì)國(guó)家法律不夠尊重。處于媒體和公眾的漩渦，真誠(chéng)是解決問(wèn)題的重要武器。傻子都知道上學(xué)時(shí)犯了錯(cuò)，然后交給老師一篇全是語(yǔ)病和錯(cuò)別字的檢討書是什么下場(chǎng)。這哪是危機(jī)公關(guān)，這可以叫做火上澆油。
系統(tǒng)解決原則是危機(jī)公關(guān)的核心階段。個(gè)人認(rèn)為應(yīng)遵循“一統(tǒng)、二降、三轉(zhuǎn)”的組合拳打法。“一統(tǒng)”指的是企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，一致對(duì)外。“二降”是要降低危機(jī)的熱度，常見(jiàn)的刪帖、灌水等手法即屬于比較低級(jí)的降熱手段，對(duì)付小事件還可以，對(duì)付爆炸性時(shí)間，難堪大用。上面說(shuō)的承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通等就是一種獲取公眾認(rèn)同，降低熱度的手段。不得不說(shuō)，有時(shí)沉默也是一種降低熱度的手段，因?yàn)槟愕臒岫群苡锌赡鼙恍碌臒岫忍娲?ldquo;三轉(zhuǎn)”分為“轉(zhuǎn)移產(chǎn)品”、“轉(zhuǎn)移品牌”、“轉(zhuǎn)移形象”、“轉(zhuǎn)移文化”和“轉(zhuǎn)移說(shuō)法”。比如馮雷老師公司有兩種產(chǎn)品，一種是拳頭產(chǎn)品A，一種是輔助產(chǎn)品B。本來(lái)拳頭產(chǎn)品A和某明星簽署了代言合同，近日某明星因桃色新聞處于輿論漩渦，此時(shí)我迅速和某明星溝通，將其代言產(chǎn)品換成B，從而保護(hù)產(chǎn)品A不受影響，這就叫做轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。再比如，最近范冰冰代言的產(chǎn)品和參與拍攝的影視作品紛紛與其劃清界限，采取的是轉(zhuǎn)移形象的做法。其原理是將原本捆綁在一起的兩種形象立即切斷，因?yàn)楣姇?huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)形象而喜歡另一個(gè)形象，反之亦然。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)是權(quán)威認(rèn)證。這部分其實(shí)就是請(qǐng)權(quán)威的第三方對(duì)危機(jī)處理的過(guò)程或結(jié)果進(jìn)行背書。以范冰冰為例，既然逃稅行為屬實(shí)，就應(yīng)該依法補(bǔ)繳。那么補(bǔ)繳完成后請(qǐng)稅務(wù)機(jī)關(guān)出示一份證明、或者自己曬一曬匯款記錄，都是向公眾宣告我說(shuō)過(guò)要承擔(dān)的責(zé)任已經(jīng)兌現(xiàn)，如果此時(shí)再附上一篇發(fā)自肺腑的“對(duì)過(guò)去的懺悔，對(duì)未來(lái)的展望”或者開個(gè)發(fā)布會(huì)，很可能在公關(guān)的最后收到比較滿意效果。
形象重塑階段
危機(jī)公關(guān)的最后一個(gè)階段是形象重塑或者品牌重塑。人們?cè)敢饨邮苡掠诔袚?dān)責(zé)任、真誠(chéng)改過(guò)的人，對(duì)于品牌或者形象也是如此。一般而言，危機(jī)過(guò)后企業(yè)或個(gè)人會(huì)先從做一些實(shí)事開始逐漸的重新塑造公眾形象。以范冰冰為例，最后很可能是沉寂一段時(shí)間以后，開始以公益為切入點(diǎn)，張弛有度的重新塑造自己的公眾形象。
