“危機公關5S原則”案例詳解
發(fā)布于:2018-08-29 18:25來源:莫化成 作者:莫化成 點擊:
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今天，給大家分享的是北京關鍵點傳媒集團董事長游昌喬首創(chuàng)的“危機公關策略5S原則”。
1 承擔責任原則 （SHOULDER THE MATTER）
危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：
一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決；
另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。
案例 bilibili
B站新番收費，董事長真情感動用戶
去年5月24日，一直宣傳“不會有視頻貼片廣告”的B站，卻有幾部新番首次出現(xiàn)了貼片廣告。這一變化讓不少B站用戶對B站的價值觀產(chǎn)生了懷疑。
當天晚上，B站董事長陳睿親自在知乎上回答了用戶的質(zhì)疑。陳睿在短短幾百字的回答中，三次用“抱歉”、“對不起”、“道歉”等字眼表達了對用戶的歉意，并說明了這個事情的來龍去脈，以及B站方面做的努力。繼而提出5點解決辦法，包括可以手動調(diào)過廣告，返還承包金額等，簡直是誠意滿滿。
最后的最后，陳睿用一句熱血滿滿的承諾，挽回了幾乎全部B站用戶的信任，“b站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”
2 真誠溝通原則 (SINCERITY)
企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。
1.誠意。 在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。
2.誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。
3.誠實。 誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。
案例 百度
百度一年遇水逆，公關自黑惹人憐
據(jù)說今年是李彥宏的本命年，結果百度真的是一年都不順，從血友病吧事件，到貼吧打擊盜版，到魏則西事件……行內(nèi)都形成了默契，主要黑百度，那就是絕對政治正確的事！
不管百度是真的黑還是被黑的太慘，大家也一致認為，在百度做公關真的不簡單！于是，也許說出來不信，百度公關在7月份特意開了一個公眾號——這屆百度公關。
這個公眾號的開通，百度給自己定的基調(diào)是“自曝、自黑、自嘲、自省”，包括賬號的功能介紹是“我們就是大家覺得不太行的這屆百度公關 ”。之后更新的內(nèi)容，百度公關用了大量網(wǎng)絡化語言，包括流行的表情包，這些都是為了主動降低自己的姿態(tài)，并且化被動為主動。
拋開百度業(yè)務上的黑點不說，百度公關的這一行為，無疑是加分項。對不了解百度公關和誤解百度公關的吃瓜群眾，是大大的有好處，哪怕只挽回了一點百度的正面形象。
3 速度第一原則 （SPEED）
好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。
因此公司必須當機立斷,快速反應，果決行動,與媒體和公眾進行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
案例 順豐
快遞小哥被打，霸道總裁追究到底
去年4月17日，有網(wǎng)友在微博爆料，北京一小區(qū)內(nèi)，一位順豐的快遞小哥不小心與某私家車發(fā)生刮蹭，該車主隨后對快遞小哥進行了長時間的辱罵，并不斷動手打人。在1分42秒的視頻中，這位車主對快遞小哥進行了7次打臉，且連續(xù)爆粗口十余次。而快遞小哥除了說一句“對不起”之外，沒有還手，而是一直在躲閃。
事件被曝光之后，順豐當晚就被頂上微博熱搜第一，面對員工受辱，順豐官方出面，在第一時間挺身而出，企業(yè)形象高大不少。
同時，平時一向低調(diào)的順豐總裁王衛(wèi)，化身霸道總裁，誓要為被打快遞員討回公道。
24小時內(nèi)的公關連環(huán)招，最終，順豐通過最官方的途徑，實現(xiàn)了總裁王衛(wèi)最私人的表態(tài)。在這之后，打人者被警方拘留處罰，正義得以伸張。
4 系統(tǒng)運行原則 （SYSTEM）
危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
1．以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦躁或恐懼之中。所以企業(yè)高層應以"冷"對"熱"、以"靜"制"動"，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
2．統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
3．組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。
4．果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。
5．合縱連橫，借助外力。當危機來臨，應充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。
6．循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治"本"。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。
案例 神州專車
從Beat U到Love U，神州經(jīng)歷了什么
去年8月，滴滴出行收購Uber中國，一統(tǒng)出行市場。面對Uber中國幾百位有用之才，神州專車在微信和微博同時發(fā)布了致Uber中國小伙伴的一封信，言辭中直言對Uber年輕人的欣賞，并要高薪挖角！放出“6個月薪資＋期權”的巨大誘惑。還發(fā)布了一組“Love U”系列海報。
然而，一年前的神州專車，同樣發(fā)布過一組“Beat U”系列海報，并且引發(fā)巨大爭議，也有業(yè)內(nèi)人稱之為“史上最蠢的營銷”。
其實，神州專車這次的七夕節(jié)示愛，并非單純的向Uber挖角，更是一次時間跨度長達一年的危機公關。一年前的Beat U，神州被扣上了一個“貶低同行”的帽子，不如趁著這次機會重塑形象，而事實也是，神州的這次營銷，被評為“七夕節(jié)最搶風頭的營銷活動”。
5 權威證實原則 （STANDARD）
在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。
案例 微信
羅一笑刷屏，微信退回全部贊賞
去年11月底，一篇《羅一笑，你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏，起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病，并在微信公眾號上利用贊賞籌款。但隨后網(wǎng)友扒出其隱瞞房產(chǎn)及私家車財產(chǎn)狀況，且事件涉嫌營銷炒作等情況，遭到網(wǎng)友炮轟。
在羅一笑事件在極度不可控的新媒體環(huán)境下被無限放大之后，羅爾、涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應，依然未能平息事件。
最終，12月1，微信終于出手，將這起事件中涉及的262.69萬贊賞全部原路退還給贊賞用戶，當公眾的善心被有心之人利用之后，微信出手保護了所有的善心。這次有力、果斷的危機公關，得到了大多數(shù)用戶的好評。
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