回顧2017年，企業(yè)和個(gè)人的大小危機(jī)可以說是紛至沓來。頻頻上榜的攜程、災(zāi)難不斷的外賣行業(yè)、人設(shè)崩塌的明星八卦……新媒體時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)的頻率、速度和傳播的不可控性均難以想象，各個(gè)團(tuán)隊(duì)的公關(guān)部門也都越來越壓力山大，尤其是在面對(duì)很多爛在根上、無法化解的危機(jī)，甚至?xí)a(chǎn)生自我職業(yè)的質(zhì)疑。
今年，不少公關(guān)團(tuán)隊(duì)也為我們奉獻(xiàn)出了一場(chǎng)場(chǎng)教科書級(jí)別的“豬隊(duì)友現(xiàn)場(chǎng)”，漏洞百出的回應(yīng)和迷之自信的態(tài)度不但未能平息非議，反而“火上澆油”，讓人懷疑撰寫文案的怕不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派去的臥底或坑爹貨，竟讓小編萌生出一種“還不如我上”的想法。
1.女游客被打毀容，麗江回復(fù)實(shí)力趕客
今年1月，麗江女子被打毀容事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。女網(wǎng)友深夜發(fā)微博，稱自己去年11月11日在麗江某燒烤店就餐時(shí)，遭數(shù)名當(dāng)?shù)啬凶犹翎厷蛑羷澞槡荩凶与x開時(shí)還搶走其財(cái)物、并揚(yáng)言不怕警察。
2月10日，@云南麗江警方 官V轉(zhuǎn)發(fā)一條網(wǎng)絡(luò)上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責(zé)受害人放蕩、不值得同情的微博，還@被打當(dāng)事人。之后，麗江警方先稱賬號(hào)異常，隨后又稱是微博值班民警的個(gè)人行為，說法前后不一。
面對(duì)網(wǎng)友討伐，云南麗江市古城區(qū)委宣傳部官方微博竟回復(fù)“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”之后，@古宣發(fā)布 又玩吃了吐這套，否認(rèn)發(fā)布過評(píng)論。
旅游城市，主管治安或宣傳部門這樣的危機(jī)應(yīng)對(duì)，實(shí)在是讓人無言以對(duì)。面對(duì)輿論，官方原本應(yīng)該積極主動(dòng)的查明事情原委，安撫當(dāng)事人，并廣而告之，消除公眾對(duì)治安環(huán)境不良的擔(dān)憂。而麗江方面卻公然“污蔑”受害者，還因承受不了網(wǎng)友們的負(fù)面輿論評(píng)價(jià)，而怒“懟”網(wǎng)友。這樣不僅沒有挽回城市形象，反而助長(zhǎng)網(wǎng)友的譴責(zé)。導(dǎo)致整個(gè)城市的品牌形象也因此一落千丈。
2.不覺己錯(cuò)的美聯(lián)航，當(dāng)全球人民傻嗎？
4月10日，美聯(lián)航一名亞裔乘客在芝加哥機(jī)場(chǎng)的航班上因“超售”問題被強(qiáng)行從座位上拖拽的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，引發(fā)全球人民的公憤。對(duì)此，美聯(lián)航官方發(fā)布了一份簡(jiǎn)短聲明，但只提到對(duì)于“重新安置的乘客”道歉，并沒有對(duì)于這位受傷的亞裔男子的道歉。
隨后，美聯(lián)航還向事件中涉及到的員工發(fā)送郵件稱他們做的并無問題，并指責(zé)被拖下飛機(jī)的乘客具有攻擊性。郵件爆出后，公眾對(duì)美聯(lián)航的憤怒進(jìn)一步加劇。迫于壓力，4月11日，美聯(lián)航發(fā)布了第二份聲明。CEO鄭重道歉，并承諾在4月30日之前完成此事件的調(diào)查。然而為時(shí)已晚，公司的市值一夜之間蒸發(fā)近10億美元。
美聯(lián)航從始至終都未呈現(xiàn)出一家成熟企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)有的態(tài)度。無論是初次道歉時(shí)的避重就輕，還是對(duì)員工郵件中的贊揚(yáng)態(tài)度。就連最終的道歉都明顯是迫于輿論的壓力。面對(duì)視頻這樣的“鐵證”和如此敏感的種族問題，公司不僅未能第一時(shí)間重視，反而再一次加劇了矛盾沖突，將“固執(zhí)己見”表現(xiàn)出了十成十。
這樣的做法在先，事后再怎么道歉，都于事無補(bǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任已經(jīng)很難改變。
3.逃避溝通，BOSS直聘不可承受的生命之重
少年李文星通過BOSS直聘求職，卻遭被騙進(jìn)天津某傳銷組織，最終被發(fā)現(xiàn)死亡在一個(gè)水坑中。8月初，事件被曝光，隨即因?yàn)榇耸拢珺OSS直聘被輿論推上風(fēng)口浪尖。
對(duì)此，Boss直聘給媒體發(fā)了兩次聲明，第一次只是簡(jiǎn)單敘述了配合此事的經(jīng)過，并將問題推給了傳銷組織，絕口不提自己的審核問題。
第二份聲明迫于輿論壓力，BOSS直聘詳細(xì)介紹了其沒有重視和解決審核問題的始末，并在最后給出了解決方案。有趣的是，兩份回應(yīng)都未出現(xiàn)在官方社交平臺(tái)上，而是直接發(fā)給了媒體。直到被曝光近10天后，BOSS直聘才正式發(fā)布道歉信。然而公眾的不信任和怒火卻已經(jīng)無法平息。
這種“逃避式”公關(guān)的做法實(shí)在不可取，也顯示了品牌面對(duì)已逝去生命的冷血。既然BOSS直聘承認(rèn)了自己的問題，也有空大半夜給媒體群發(fā)第二份聲明，卻不在自己的官方社交媒體平臺(tái)上積極公布此事的進(jìn)展，以回應(yīng)用戶和媒體對(duì)此事的關(guān)注。至于對(duì)受害者的安撫就更無從談起了。
表面上看，Boss直聘是希望盡量減少主動(dòng)提及此事的次數(shù)，不讓官方對(duì)危機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散，但實(shí)際上，紙根本包不住火。危機(jī)公關(guān)從來都不應(yīng)該是掩飾或者粉飾問題。
4.負(fù)分公關(guān)，能言善辯的薛之謙去哪兒了？
薛之謙事件的危機(jī)公關(guān)實(shí)在差出了花樣，差成了典范，所以才作為唯一一個(gè)明星差評(píng)回應(yīng)，登上了本次榜單。
事件爆發(fā)在9月12日，以李雨桐的一篇長(zhǎng)微博拉開序幕。結(jié)束在9月22日，以李雨桐的一條自證微博告終。十天時(shí)間內(nèi)，種種來往糾葛不在此表述，相信大家也早吃夠了瓜。而薛之謙在此期間共做出兩條回應(yīng)，實(shí)在是差到了一定境界。
被技術(shù)帝網(wǎng)友扒出的P圖降低了他自身的可信度，依舊是“我沒錯(cuò)都怪她”的態(tài)度也不能獲得諒解，而其中與錢款和糾葛無明顯關(guān)系的截圖直指李雨桐的“不貞”，這種希望用輿論帶一波全網(wǎng)鑒“婊”的操作實(shí)在讓人窒息。
這種明目張膽的蕩婦羞辱實(shí)在差到極致，僅這一條便引發(fā)了各路圍觀人馬的攻擊，也促使不少看熱鬧的圍觀群眾直接對(duì)薛之謙轉(zhuǎn)黑。更是直接導(dǎo)致了另一當(dāng)事人李雨桐放出一系列實(shí)證，將事件徹底坐實(shí)，變成了不可收拾的地步。
堪稱是今年娛樂圈最差的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)了。
5.明星下場(chǎng)DISS，甘做鴕鳥的攜程卻不積極發(fā)聲
10月9日，“白富美”演員韓雪向攜程開炮，痛訴攜程捆綁銷售。
攜程并未立刻回復(fù)。事件發(fā)酵了近24小時(shí)，網(wǎng)上的討伐言論愈演愈烈，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都下場(chǎng)表態(tài)已經(jīng)關(guān)注到此事，將密切關(guān)注進(jìn)展。直到10月10日晚間，攜程消失的公關(guān)團(tuán)隊(duì)才解除神隱狀態(tài)，針對(duì)此事件做出了回應(yīng)，而回應(yīng)的態(tài)度也堪稱敷衍，再次引發(fā)了網(wǎng)友炮轟。
面對(duì)娛樂圈明星這種影響力極大的“投訴對(duì)象”，攜程久久不發(fā)聲的態(tài)度違背了公關(guān)危機(jī)處理的首要原則。而之后的聲明中，攜程不僅缺乏良好的道歉態(tài)度，還充斥著一種高高在上的口吻。談及問題整改，十分敷衍。這樣的危機(jī)公關(guān)，顯然差到家了。
攜程仰仗著在出行方面“一家獨(dú)大”的優(yōu)勢(shì)，如此侵害消費(fèi)者權(quán)益，并在遭遇信譽(yù)危機(jī)時(shí)選擇敷衍了事，實(shí)在是對(duì)自身品牌價(jià)值的巨大消耗。
6.老板誤我！趣店羅敏示范豬隊(duì)友
10月26日，趣店在上市后的第七個(gè)交易日一舉跌破24美元的發(fā)行價(jià)，再創(chuàng)歷史新低，而這一切，都是因?yàn)橐粓?chǎng)由CEO羅敏帶頭的失敗公關(guān)而引發(fā)的危機(jī)。
趣店在高調(diào)上市后質(zhì)疑不斷。一篇名為《揭開趣店上市的面具：一場(chǎng)出賣靈魂的收割游戲》的自媒體文章引發(fā)熱議。對(duì)此，趣店發(fā)表了一篇措辭強(qiáng)硬的聲明，稱“立即啟動(dòng)一切必要手段進(jìn)行維權(quán)，讓造謠者付出應(yīng)有的代價(jià)。”可隨后，其CEO羅敏官方回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)，失敗的話術(shù)卻將輿論再次引爆。
這些回復(fù)多處和事實(shí)不符，甚至還有部分內(nèi)容與趣店招股書中的描述相悖。而且此后，面對(duì)輿情的質(zhì)疑的進(jìn)一步升級(jí)，趣店最終選擇以“羅敏臨時(shí)有事”為由取消了原本定好的CEO媒體專訪，并表示“羅敏在靜默期將不會(huì)再發(fā)聲。”
上市、融資、遭遇危機(jī)等幾大場(chǎng)景，都是公司最薄弱、最容易陷入輿論危機(jī)的時(shí)候，無論是CEO、管理層還是普通員工，都需要進(jìn)行一定的公關(guān)培訓(xùn)，或者采用統(tǒng)一的對(duì)外發(fā)言人，防止在關(guān)鍵時(shí)刻給公司帶來不必要的麻煩。而趣店事件中，羅敏、投資人和公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有做出一項(xiàng)統(tǒng)一的發(fā)聲計(jì)劃，而是任性的每個(gè)人按照自己的風(fēng)格和立場(chǎng)隨意發(fā)聲，卻給伙伴們不斷的挖坑、制造麻煩，堪稱各個(gè)都是豬隊(duì)友。
7.堵不如疏！攜程幼兒園虐童還想瞞？
沒錯(cuò)又是攜程，這回的性質(zhì)甚至更加惡劣。11月8日上午，微博網(wǎng)友發(fā)布一則攜程親子園虐童視頻：孩子被老師推倒撞到桌角，還被老師強(qiáng)灌芥末。
攜程在之后緊急發(fā)聲，表示涉事人員已與攜程解除合同，然而通篇公關(guān)稿件卻沒有提及涉事人員的身份與動(dòng)機(jī)，也沒有解釋清楚網(wǎng)友們最為關(guān)心的院方資質(zhì)問題。
隨后攜程CEO孫潔發(fā)布內(nèi)部信進(jìn)行第二波危機(jī)公關(guān)處理，情真意切地進(jìn)行道歉并強(qiáng)調(diào)會(huì)重新選擇親子園的管理單位。然而在親子園管理方負(fù)責(zé)人張葆葆做出“涉事人員是保潔阿姨”的回應(yīng)后，攜程方面連忙表示“我們也是受害方”，把過錯(cuò)推給了第三方機(jī)構(gòu)；同時(shí)網(wǎng)上開始爆出攜程封鎖消息的截圖，攜程內(nèi)部極力掩蓋虐待事實(shí)。
在事件發(fā)生后，攜程處處避談最為關(guān)鍵的問責(zé)問題，沒有意識(shí)到自身在執(zhí)行層面上的失職，他自始至終只把自己的責(zé)任歸為“監(jiān)管責(zé)任”，甚至愚蠢到推卸責(zé)任，完全沒有一個(gè)上市·企業(yè)應(yīng)該有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。這也正是危機(jī)公關(guān)的大忌。
8.美團(tuán)頻繁踩雷，出事總想甩鍋
11月13日，知乎答主發(fā)現(xiàn)，APA酒店辱華事件發(fā)生10個(gè)月后，美團(tuán)再次將該酒店預(yù)定服務(wù)上線。美團(tuán)緊急在微博發(fā)布道歉聲明，承諾對(duì)APA酒店永久下線，永不合作，同時(shí)悄悄把鍋甩給了個(gè)別供應(yīng)商。
這并非美團(tuán)的首次甩鍋。七月份美團(tuán)APP專門列出的“qingzhen”版塊和印有“qingzhen大眾食品雙箱盛放”的美團(tuán)外賣扇子就引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論高潮。而針對(duì)這一問題美團(tuán)所做出的危機(jī)應(yīng)答是把鍋全甩給了地方代理商。
十月份美團(tuán)外賣送餐員在電梯間打開外賣餐盒，吃了兩口又吐在了里面，隨后又正常派送。涉及食品安全衛(wèi)生的事件又點(diǎn)燃了大眾情緒，而美團(tuán)公開回復(fù)“辭退騎手”，甩鍋個(gè)人。
三次的公關(guān)應(yīng)答，似乎每次出事，美團(tuán)都能找到一個(gè)完美負(fù)責(zé)對(duì)象：qingzhen事件的民族代理商、送餐事件的涉事騎手、辱華事件的個(gè)別供應(yīng)商。然而再怎么推卸責(zé)任，都難以阻止美團(tuán)的企業(yè)形象一步步變得千瘡百孔。
畢竟公眾也不是傻子，一再發(fā)生的負(fù)面新聞背后暴露的是公司本身的管理、審查和制度乃至價(jià)值觀上的缺陷，可是美團(tuán)的應(yīng)對(duì)卻始終缺乏對(duì)治理的反省和制度的糾正，難免讓人懷疑誠(chéng)意。
9.罵我的都是水軍！華為“鬧鈴門”強(qiáng)硬公關(guān)被群嘲
11月15號(hào)，有網(wǎng)友在華為商城網(wǎng)站的宣傳海報(bào)上發(fā)現(xiàn)華為Mate10 Pro手機(jī)在展示一個(gè)未公布的功能，這個(gè)內(nèi)置功能是提示“晨禮”與“附近qingzhen寺”之類的信息。此時(shí)瞬間引發(fā)了網(wǎng)友熱議。華為官網(wǎng)和各大銷售網(wǎng)站均撤下、更換了此海報(bào)，但網(wǎng)絡(luò)輿論卻愈演愈烈。
11月16日，華為官V公開發(fā)聲，強(qiáng)硬的態(tài)度直接引來了網(wǎng)友的口誅筆伐。
公關(guān)文應(yīng)該起到平復(fù)大眾情緒的目的，而華為的標(biāo)題卻直接把提意見的網(wǎng)友打?yàn)樗姡诙胃前汛蠹业牟粷M定位為“歪曲事實(shí)”、“煽動(dòng)情緒”，還拿出“法律措施”嚇唬人。
本來一件認(rèn)真解釋并不難平息的事件，經(jīng)過了華為的“強(qiáng)硬公關(guān)”后，反而越來越糟。華為此次的做法極大程度上違背了公關(guān)危機(jī)中真誠(chéng)溝通的原則，堪稱是一次對(duì)抗輿論的極其失敗案例。
10.先救股價(jià)？紅黃藍(lán)幼兒園的做法“有毒”！
11月22日，北京朝陽區(qū)紅黃藍(lán)幼兒園被爆出虐童事件。社會(huì)輿論瞬間爆炸。而面對(duì)如此重大危機(jī)，紅黃藍(lán)公司卻在事件發(fā)酵了近24小時(shí)之后，于24日早上八點(diǎn)，才在微博給出了第一份官方回應(yīng)。
而25日早晨，媒體又曝光了紅黃藍(lán)CFO 魏萍和CEO史燕來在開盤前召開投資者電話會(huì)議上的發(fā)言與表態(tài)，這算是第二次官方表態(tài)了。
然而這段真誠(chéng)的回應(yīng)內(nèi)容卻并非面向公眾，而是針對(duì)紅黃藍(lán)的股東。11月24日晚間，紅黃藍(lán)宣布了5000萬美元股票回購(gòu)計(jì)劃，并于24日晚8：30召開投資者電話會(huì)通報(bào)階段進(jìn)展。在投資者電話會(huì)上，CFO魏萍和CEO史燕來做出了上述應(yīng)答。
這未免讓人對(duì)這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀報(bào)以懷疑。面對(duì)如此大的輿論風(fēng)暴，面對(duì)已經(jīng)被翻出的種種前科，紅黃藍(lán)向大眾，尤其是向受到傷害的孩子和家長(zhǎng)所做出的回應(yīng)或行動(dòng)卻遠(yuǎn)不如給投資方的答案來的誠(chéng)懇。
誠(chéng)然，股價(jià)、市場(chǎng)這都是一家成熟的企業(yè)應(yīng)該考慮的問題，然而在還未對(duì)涉事幼兒園做出處理給公眾一個(gè)交待之前，先行向股東解釋。這份態(tài)度，又怎么能堵上悠悠之口？
2017還未結(jié)束，希望最后這一個(gè)月，各大企業(yè)別再出什么簍子，也讓心驚膽戰(zhàn)了一年的公關(guān)團(tuán)隊(duì)能過個(gè)好年
