《前任3:再見前任》上映時，抖音里伴隨著“分手應(yīng)該體面，誰都不要說抱歉”，無數(shù)人在電影院散場時涕淚縱橫；
《超時空同居》上映時，抖音里“雷佟”組合依偎在沙發(fā)上甜蜜地聊著超時空情話；
《一出好戲》上映時，抖音里黃渤同款迪斯科滿屏閃耀；
《地球最后的夜晚》即將上映，抖音里影院座位排成心形，有溫柔女聲響起：“你打算什么時候去見那個你超級超級想見的人呢？”
回顧這一年，以抖音為代表的短視頻與電影的聯(lián)系更加緊密，而“抖音”也毫無疑問成為2018年電影營銷當(dāng)中的關(guān)鍵詞，在一起拍電影（ID:yiqipaidianying）采訪過程中，有營銷公司表示：“（抖音電影營銷）最早的嘗試從去年年底到今年初，到現(xiàn)在基本成為常態(tài)。”
從初試啼聲到行業(yè)標(biāo)配，電影營銷在抖音平臺上的這一年風(fēng)生水起、紅紅火火，而2018年也可堪稱抖音電影營銷元年，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）將盤點這一年的抖音電影營銷成績，分析并總結(jié)這一大新營銷趨勢的規(guī)律和方法，接下來，歡迎走進(jìn)抖音電影世界。
2018抖音電影營銷成績單
一起拍電影總結(jié)盤點了2018年一整年內(nèi)典型的抖音電影營銷案例（包含去年年底的《前任3》和《芳華》），主要以華語影片為主。
眾所周知，抖音電影營銷的第一個爆點是去年年底《前任3：再見前任》上映時，電影主題曲《說散就散》和插曲《體面》成為抖音上的走紅BGM，許多電影散場后在影院或街頭暴風(fēng)哭泣的畫面在抖音上風(fēng)行，還有模仿片中女主吃芒果的情節(jié)也層出不窮，電影中的失戀情緒彌漫整個抖音的同時，《前任3》成為抖音紅片，而票房成績低開高走的《前任3》更進(jìn)一步成為市場爆款，甚至有人說：“《前任3》的成功抖音是關(guān)鍵。”
通過《前任3》，行業(yè)和市場都初步窺見抖音平臺對于電影營銷業(yè)績和電影市場成績的強勢助推，因而在今年春節(jié)檔期間，影片們都不約而同展開抖音營銷，其中《唐人街探案2》《紅海行動》和《捉妖記2》的營銷內(nèi)容及成績較為突出。
如《唐探2》以影片主題曲《Happy扭腰》帶動“扭腰舞”，同時以片中人物“唐仁”“秦風(fēng)”“尚小姐”等專門設(shè)立抖音賬號，全面進(jìn)駐抖音平臺；再如《紅海行動》通過“蛟龍突擊隊絕密手勢舞”引發(fā)抖音受眾模仿，該話題視頻共獲得1212.3萬次播放。
可以看出，從年初《前任3》成功的抖音營銷之后，抖音電影營銷便開始了大規(guī)模的嘗試和應(yīng)用，在今年5月18日上映的《超時空同居》營銷過程中，抖音同樣大放異彩，如TF老boys視頻、超時空情話、徐崢扯面等視頻內(nèi)容都在抖音上引發(fā)熱議，其中#超時空情話挑戰(zhàn)播放量高達(dá)8.3億次，在影片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)的同時，抖音平臺上關(guān)于電影的話題發(fā)酵也形成強大助攻，最終電影拿下8.99億票房。
進(jìn)入暑期檔，檔期內(nèi)幾部重量級影片的抖音平臺營銷也很是熱鬧，如《我不是藥神》的《藥神之歌》成為抖音上的走紅BGM，還有一支以電影內(nèi)容為素材進(jìn)行剪輯的趣味視頻獲得近四千萬播放，一百多萬點贊；
同時，《西虹市首富》也將與火箭少女合作的電影插曲《卡路里》放上抖音，魔性曲調(diào)立馬成為抖音走紅BGM。此外，影片還聯(lián)合主演沈騰，開發(fā)了“首富多魚走”，引發(fā)平臺模仿和熱議。
《一出好戲》的抖音營銷也是今年的一樁典范，影片通過導(dǎo)演兼主演黃渤的抖音賬號進(jìn)行宣傳工作，影片特色與黃渤的個人魅力結(jié)合，一支黃渤同款迪斯科視頻播放量超過一億次；而且影片主題曲《最好的舞臺》也成為抖音神曲，流傳甚廣。
國慶檔前夕上映的影片《悲傷逆流成河》也依靠話題打造在抖音上小火了一把。電影上映前，從內(nèi)容本身出發(fā)，抖音和影片共同發(fā)起#為沉默發(fā)聲公益接力行動，超四十位藝人陸續(xù)參與進(jìn)來，話題播放量達(dá)1.2億次，這次基于抖音平臺的社會化營銷也為影片的宣傳造勢提供了有力幫助。
最近為業(yè)內(nèi)人談?wù)撟疃嗟亩兑綦娪盃I銷案例無疑是《地球最后的夜晚》，隨著電影預(yù)售開啟，影片宣傳方也在抖音上打造了一場浪漫的營銷活動，以“一吻跨年”為主題，有人發(fā)出電影票預(yù)售場次形成的心形圖案，有人配上燦爛的流星圖，有人在深情BGM中說心愿就是和喜歡的人去看這部電影。
毫無疑問，這一波在抖音上撩撥功力十分的情感營銷旗開得勝，截至目前影片預(yù)售票房已經(jīng)超過八千萬，而且在票務(wù)網(wǎng)站評論中，“抖音帶貨能力超強”也成為熱議話題。
回顧一整年，抖音營銷已經(jīng)成為電影市場家家戶戶必備，而當(dāng)大家談?wù)撈疬@一年的電影營銷業(yè)績時，抖音平臺的成績也成為最熱鬧的話題。面對這份成績單，不禁令人感嘆抖音果然有魔力，短短一年時間，已經(jīng)成為電影營銷的主流陣地之一了。
揭秘抖音電影營銷方法論
“抖音營銷已經(jīng)從之前有預(yù)算支撐的情況下做，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在有沒有預(yù)算都做，預(yù)算多了合作形式多一些，預(yù)算少合作形式少一些。”
在一起拍電影采訪中，一位宣傳公司的工作人員這樣說道。根據(jù)前不久今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報告來看，2018年票房TOP20的電影中，有14部影片在抖音上有官方運營，可見大勢所趨。
目前，電影營銷在抖音平臺上的開展主要以三種方式為主，第一是自己開賬號發(fā)布內(nèi)容，這個賬號或許是以電影為主體，或許是以電影主創(chuàng)為主，如黃渤與《一出好戲》結(jié)合在一起進(jìn)行營銷，還有就是以電影人物來開設(shè)賬號，如《唐探2》《捉妖記2》；
第二種是片方和抖音紅人合作，借助平臺大V的影響力擴(kuò)散影片聲量，不過此項費用堪稱最貴，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，頂級抖音紅人的合作費用在二十至三十萬之間；
第三種是官方合作，即影片與抖音平臺合作，聯(lián)合進(jìn)行推廣宣傳，如《一出好戲》《悲傷逆流成河》。
當(dāng)然，盡管大家都在做，但能夠成功的其實為數(shù)不多，一位業(yè)內(nèi)人士告訴一起拍電影，在抖音上做電影營銷內(nèi)容，做10個，能夠中1個就很開心了。
曾經(jīng)負(fù)責(zé)《我不是藥神》抖音營銷的壹秒映像（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理湯詠奡介紹，在《藥神》宣傳期間，他們做了接近四十支視頻——“那時候單視頻平臺40支定制物料已經(jīng)是很大的數(shù)字了，但到今天這個數(shù)字已經(jīng)算不上什么了。目前主流數(shù)量在50到80支不等，太高于這個數(shù)字也不好。結(jié)合一般電影1到2個月宣傳期，基本一天1支還多，一般多的也不超過100條。”
當(dāng)抖音營銷納入電影營銷的常規(guī)渠道，在基本數(shù)量達(dá)成之后，如何發(fā)現(xiàn)成功營銷內(nèi)容的規(guī)律和特征也是大家最為關(guān)注的一點。在一起拍電影采訪過程中，也基本上獲得了多位受訪者口徑一致的回答——符合抖音傳播規(guī)律的物料。
那么啥是符合抖音傳播規(guī)律的物料？
總結(jié)來說，大致可以分為兩類，第一類是可復(fù)制性極強，如易于翻唱翻錄的，可以大幅提升受眾參與度；第二類是立意比較新的東西，或搞笑或煽情或科普或獵奇等等。而以上兩類內(nèi)容的綜合特點都包括了有趣、下沉、煽動情緒和易傳播。
由此對照上文中提及的成功案例，也可以發(fā)現(xiàn)，能在抖音平臺走紅的電影營銷視頻無一不符合這些特征，如《前任3》煽動起的失戀情緒，《地球最后的夜晚》營造的情感氛圍，又如《西虹市首富》《一出好戲》等推出的洗腦神曲，還有《超時空同居》《西虹市首富》和《一出好戲》發(fā)布的搞笑視頻等，戳中了受眾就能成功，但如何戳中，就是學(xué)問了。
此外，在采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士也一再強調(diào)，在抖音上做電影營銷，一定要貼合平臺，而“貼合”指的不僅僅是物料內(nèi)容，也包括電影類型和特征。
“不是任何片子做做抖音就能起死回生，比如主旋律電影、懸疑片、特效片、動作片這些都不太契合抖音，最容易的就是愛情片，愛情片比較有點。”某位宣傳公司負(fù)責(zé)人這樣說道。
對于這一年，壹秒映像的湯詠奡也說：“刷很多電影號會發(fā)現(xiàn)，輕松娛樂內(nèi)容占多數(shù)，即使部分主題相對嚴(yán)肅的電影，也不會在抖音上自討沒趣。”
#p#分頁標(biāo)題#e#因而可以看出，抖音平臺固然能力強大，但也并不是所有的電影都適合在抖音上進(jìn)行大力宣傳，畢竟每個渠道都有特點不一的固定受眾，對應(yīng)渠道的言外之意也就是對應(yīng)不同的受眾，抖音可以為許多影片提供潛在的增量用戶，但與此同時，不恰當(dāng)?shù)亩兑魻I銷也可能為一部影片打掉原本的圈內(nèi)用戶。總而言之，營銷仍然是為電影內(nèi)容本體服務(wù)，一切營銷思路與動作還是要從內(nèi)容出發(fā)，謹(jǐn)言慎行。
好內(nèi)容才是短視頻營銷的唯一法門
“抖音用戶基數(shù)大，平臺轉(zhuǎn)化率高，未來可能不止于此，有點幾年前微博的影子。”談到抖音營銷的未來，壹秒映像的湯詠奡這樣說。
以抖音為代表的短視頻營銷，已經(jīng)成為當(dāng)下任何一個市場都極為看重的營銷陣地，因而2018不僅是電影營銷市場變化顯著的一年，同時也是娛樂營銷發(fā)生了翻天覆地變化的一年，隨著短視頻進(jìn)入全盛時期，營銷的上下游鏈條也隨之波瀾起伏。
營銷從業(yè)者是行業(yè)內(nèi)嗅覺最靈敏的一幫人，當(dāng)短視頻在過去一年的使用時長增長達(dá)到471.1%，短視頻日活用戶數(shù)量迅速攀升，并在今年2月反超綜合視頻用戶量時，短視頻營銷也正在獲得當(dāng)下最炙熱的矚目。
據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》指出，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長率高達(dá)520.7%，未來短視頻營銷市場仍會保持相對較高的增速發(fā)展，預(yù)計2020年規(guī)模將超過550億。
隨著短視頻營銷進(jìn)入黃金時代，內(nèi)容營銷的時代競爭也更加白熱化了。所謂“內(nèi)容營銷”，拼的不僅僅是被做營銷的主體，同時也是營銷內(nèi)容自己，就像采訪中一位營銷公司員工說的：“其實大家都不愛看廣告，所以怎么尋找渠道特定和電影內(nèi)容結(jié)合的那個點很難。”
當(dāng)營銷已經(jīng)進(jìn)入一個“都需要好內(nèi)容”的時代，其實是市場的進(jìn)步、產(chǎn)品的升級、用戶的福音，畢竟無論是電影還是電影廣告，都開始拼內(nèi)容了。正如電影市場上已經(jīng)喊到有些老套的口號“內(nèi)容為王”，在短視頻營銷領(lǐng)域，依然是這個道理，平臺紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在唯一具備競爭力的只留下好內(nèi)容，同樣回看這一年當(dāng)中算得上出彩的抖音電影營銷案例，其實也是憑借自身內(nèi)容扎實，才能為服務(wù)項目——電影本體帶來更多流量和關(guān)注。
所以歸根結(jié)底，盡管換了新渠道和新玩法，但原則依然不變，創(chuàng)造出好內(nèi)容，就是短視頻營銷的制勝法則。
抖音電影營銷元年開啟，拓荒之后，期待未來更精彩的耕耘之旅。
