原標(biāo)題：視頻營銷下半場，悠易互通助力品牌觸達(dá)高優(yōu)質(zhì)付費會員
如今，數(shù)據(jù)的高效利用、營銷工具的智能化發(fā)展不僅升級了整個數(shù)字營銷領(lǐng)域，更使品牌與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，而這種現(xiàn)象也被MarTech 概念創(chuàng)始人 Scott Brinker稱為“營銷坍塌”。
的確，隨著用戶注意力結(jié)構(gòu)逐漸從圖文開始向視頻方向演變，消費者的決策路徑也越來越短，而品牌與消費者之間的“距離坍塌”更是縮短到了一個點擊而已。因此，如何在“視頻當(dāng)?shù)馈钡臅r代中，以消費者需求為核心，重構(gòu)用戶體驗，做到更緊密的“連接”，也就成為了品牌主能否將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費者的關(guān)鍵。
視頻營銷進(jìn)入“下半場”
全場景觸達(dá)成品牌核心策略
隨著Mobile、OTT等智能終端的強(qiáng)勢崛起，以及用戶視頻消費習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻的消費場景也從以前的單一媒體、單一終端進(jìn)入了如今的多媒體跨屏?xí)r代。
而這也催生了營銷場景的變遷，視頻廣告也從之前單一的視頻前貼片，擴(kuò)展為如今短視頻廣告、視頻信息流廣告、OTT開機(jī)廣告等多類型、終端并存的新格局，這也為品牌與用戶實現(xiàn)多場景無縫連接創(chuàng)造了新的橋梁。
可見，視頻廣告不再是以前行業(yè)公認(rèn)的“風(fēng)口”，而是真正的營銷“下半場”。eMarketer數(shù)據(jù)也顯示，到2021年，全球網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支出將超過傳統(tǒng)電視廣告支出，占據(jù)媒體廣告支出的13.4%。與此同時，視頻廣告也成為了網(wǎng)絡(luò)廣告中增長最快的廣告形式。
不過，視頻廣告快速發(fā)展的背后，也孕育著諸多挑戰(zhàn)。比如，隨著用戶使用習(xí)慣和場景逐漸發(fā)生變化，用戶不再拘泥于某一媒體平臺或某一終端，而是隨“內(nèi)容”游走，這也導(dǎo)致了主流視頻媒體間的用戶重合度過高，品牌無法完整洞察用戶的行為軌跡。
此外，隨著視頻信息流廣告、短視頻廣告、OTT視頻開機(jī)廣告等價值逐漸被認(rèn)可，如何串聯(lián)一切視頻形式，并將這些視頻資源進(jìn)行聯(lián)動，提高投放規(guī)模與效率，也成為了品牌能否實現(xiàn)從單向傳播到深度互動，全場景觸達(dá)受眾的關(guān)鍵。
而解決這些問題，借助技術(shù)化、平臺化以及程序化的方式無疑是一條捷徑。因此，行業(yè)內(nèi)像悠易互通也推出了視頻營銷解決方案Video+，不僅全面覆蓋了包括PC以及移動端貼片、原生、社交等優(yōu)質(zhì)廣告資源，同時還整合了豐富的OTT開機(jī)、貼片資源，為品牌從PC、移動向客廳OTT的多屏聯(lián)動投放提供了充足的流量保障。
此外，通過跨屏投放技術(shù)，悠易也實現(xiàn)了以O(shè)TT為核心的跨屏數(shù)據(jù)打通，準(zhǔn)確判斷多臺設(shè)備與個人間歸屬關(guān)系，并為家庭建立了以House ID為核心的標(biāo)簽體系，實現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理。而這也使品牌可以定義用戶更多屬性，洞悉用戶完整行為軌跡，實現(xiàn)家庭和個人的全場景觸達(dá)成為可能。
付費會員成視頻營銷“新寵”
品牌觸達(dá)或有新妙招
如今，通過高投入高產(chǎn)出的精品化內(nèi)容路線，以及垂直內(nèi)容與付費權(quán)益的邊界擴(kuò)展，各大視頻廠商逐步培養(yǎng)了一批忠誠度高、消費意愿強(qiáng)的付費會員。與此同時，這批高優(yōu)質(zhì)用戶的規(guī)模還在積極增長，潛力巨大。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年2月底，愛奇藝與騰訊視頻的付費會員規(guī)模分別達(dá)到了6010萬和6259萬。
不過，受制于付費會員免廣告權(quán)益，品牌卻無法在視頻媒體內(nèi)部觸達(dá)這部分人群。而這也為品牌主提出了一個難題：到底該通過何種方式，才能與這部分高優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行緊密地連接呢?
TOP君發(fā)現(xiàn)，悠易互通的解決方案Video+在處理此類問題上頗有心得。據(jù)了解，Video+先是通過數(shù)據(jù)+算法的方式生成了視頻VIP會員人群包，鎖定這部分高優(yōu)質(zhì)人群，然后借助自己在PC、移動、OTT豐富的視頻廣告資源，在視頻媒體外對這部分人群進(jìn)行跨屏觸達(dá)，傳遞品牌信息。而這不僅解決了視頻媒體優(yōu)質(zhì)用戶流量供不應(yīng)求的局面，還改變了跨屏?xí)r代中，視頻廣告往往無法形成合力的尷尬處境。
不過，會員數(shù)據(jù)作為視頻網(wǎng)站最核心的資產(chǎn)，一般都處于“圍墻花園”中。那么，Video+又是如何鎖定這部分人群的呢?
對此，悠易互通副總裁曹興剛表示，這主要是基于悠易互通多年程序化相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，以及與第三方比對、矯正后的結(jié)果。“我們未來甚至可以通過這種方式來分辨他們是否是長期會員還是短期會員，不同視頻網(wǎng)站人群畫像有何突出特點。”曹興剛進(jìn)一步解釋道。
可以預(yù)見，在未來的品牌營銷中，視頻必定將會成為主流形態(tài)，而數(shù)據(jù)、算法也將不斷發(fā)揮“探索”的效力，將媒介資源進(jìn)行全新的整合與打通，共同賦能品牌方。未來，視頻營銷的發(fā)展將不再是營銷理念的創(chuàng)新，而是由數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)的協(xié)同推動。
