無(wú)論是百度搜索還是抖音，都是廣告為主要收入流量型的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的兩難在于：一方面要以遵循價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)律，另一方面又要抵制流量誘惑，謹(jǐn)遵社會(huì)公序良俗的底線。
6月12日，抖音召開(kāi)了史上第一次媒體見(jiàn)面會(huì)，地點(diǎn)沒(méi)有選擇在某個(gè)豪華的大酒店，而是芳園路的一家小酒館。
這場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)實(shí)際上是一場(chǎng)產(chǎn)品介紹會(huì)，盡管整場(chǎng)抖音團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有主動(dòng)提及最近的輿論環(huán)境和友商，但相信80多家媒體大多是沖著這些輿論而來(lái)，所以在后面的問(wèn)答環(huán)節(jié)，多數(shù)媒體還是就最近的輿論場(chǎng)上的問(wèn)題進(jìn)行了提問(wèn)。
事實(shí)上，這場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)抖音團(tuán)隊(duì)只公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：抖音日活超過(guò)1.5億，月活超過(guò)3億。
春節(jié)增長(zhǎng)了一個(gè)公司的體量，也引來(lái)了封殺
在媒體見(jiàn)面會(huì)的前一周，文娛價(jià)值官團(tuán)隊(duì)走訪了字節(jié)跳動(dòng)公司，并且和公關(guān)副總裁李亮進(jìn)行了一個(gè)下午的長(zhǎng)談，此次發(fā)布會(huì)之后又有一個(gè)小時(shí)的面談，他對(duì)輿論場(chǎng)上的一些問(wèn)題都進(jìn)行了回應(yīng)，當(dāng)然不排除他使用了某些公關(guān)的表達(dá)方式，但仍見(jiàn)其坦誠(chéng)。
抖音是2016年9月上線的，上線一年多和眾多的短視頻相比并沒(méi)有什么亮眼的成績(jī)，包括字節(jié)跳動(dòng)旗下還有西瓜、火山兩個(gè)短視頻產(chǎn)品，外面有秒拍、快手等諸多短視頻產(chǎn)品，直到今年春節(jié)前后，抖音以不可阻擋的速度崛起，用戶量暴增，從3000多萬(wàn)漲到了將近7000萬(wàn)。
實(shí)際上對(duì)外公開(kāi)的也僅僅是國(guó)內(nèi)的日活和月活，因?yàn)橥粋€(gè)平臺(tái)，在東南亞和歐美也取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，出于韜晦策略，暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)總的日活和月活。李亮說(shuō)，之前公司自己也沒(méi)搞明白這是怎么回事，為什么短短一個(gè)春節(jié)，日活翻一個(gè)倍？因?yàn)檫@個(gè)增長(zhǎng)量幾乎是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的體量，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡。
抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎解釋說(shuō)，此前抖音的用戶主要集中在一二線城市，春節(jié)期間用戶的大流動(dòng)和自發(fā)推廣，讓更多用戶知道并喜歡上了抖音這款產(chǎn)品。根據(jù)事后的市場(chǎng)調(diào)查，超過(guò)四分之一的用戶是通過(guò)親朋好友之間了解到抖音的，親友之間的社交傳播，是用戶了解抖音最主要的方式。
3月份之后，抖音的速度就讓對(duì)手坐不住了，李亮說(shuō)在這之前，他們和騰訊的關(guān)系都很好，“3月份就開(kāi)始找各種借口，找了無(wú)數(shù)個(gè)借口，我們爭(zhēng)論期間雙方也進(jìn)行了很多的溝通”，但是發(fā)現(xiàn)這種溝通是解決不了對(duì)方的焦慮，先是QQ空間封殺了抖音的文字鏈，后來(lái)又在安全管家提示抖音不安全，還有說(shuō)抖音分享量太大觸發(fā)了微信的閾值，然后又有視頻整頓，總之要封殺抖音，順便扶持微視。
當(dāng)然騰訊在自家的地盤(pán)封殺抖音，似乎也沒(méi)有什么不可以，但是李亮認(rèn)為，騰訊總說(shuō)自己要做互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，它享受到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，也應(yīng)該承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放與鏈接的責(zé)任。
李亮也承認(rèn)，騰訊的封殺的確給抖音帶來(lái)了一些影響，因?yàn)槎兑舻挠脩羰呛芟矚g分享到朋友圈的，騰訊的封殺嚴(yán)重影響到了抖音的用戶體驗(yàn)。但他同時(shí)否認(rèn)了抖音不可以放微信ID的說(shuō)法，只是禁止抖音上放二維碼和做微商。
李亮說(shuō)，至于抖音是否會(huì)受到騰訊扶持的微視的影響，因?yàn)轵v訊導(dǎo)流的能力實(shí)在太強(qiáng)大，增長(zhǎng)幾千萬(wàn)用戶對(duì)他們而言很簡(jiǎn)單，還是要看有多少用戶留存。
日前有人在某社交平臺(tái)上爆料，Pony（馬化騰）給內(nèi)部高管開(kāi)會(huì)，說(shuō)微視已經(jīng)輸給了抖音，新聞客戶端也輸給了今日頭條，搞得現(xiàn)場(chǎng)高管壓力很大。
這場(chǎng)外界議論紛紛的“新3Q大戰(zhàn)”，盡管雙方并不承認(rèn)，目前看來(lái)還沒(méi)有結(jié)束，但對(duì)于抖音而言，也看到了當(dāng)年兩家公司一樣的改變，至少變得開(kāi)放，努力爭(zhēng)取自身的增長(zhǎng)以及并不忌諱為微信導(dǎo)流。
抖音錯(cuò)了，但不是沒(méi)有價(jià)值
從3月份高速增長(zhǎng)以來(lái)，抖音也一直處在輿論漩渦的中心，主要是兩個(gè)問(wèn)題：
一是抖音在防沉迷這方面沒(méi)有做得足夠好，以至于很多人沉迷其中，讓這款產(chǎn)品在道德層面上飽受批評(píng)。
另一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)沒(méi)有盡好審核的責(zé)任，導(dǎo)致平臺(tái)上出現(xiàn)了一些嚴(yán)重影響不良的內(nèi)容。
李亮并沒(méi)有回避這兩個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)抖音作為一個(gè)平臺(tái)，做得再多都不為過(guò)，自己也有一個(gè)女兒，也是抖音的重度用戶，因此對(duì)社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題他也同樣關(guān)心。
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針對(duì)未成年人的問(wèn)題，抖音已經(jīng)上線了防沉迷措施，父母可以在手機(jī)上設(shè)定孩子的瀏覽時(shí)間，而關(guān)于抖音的審核，目前是機(jī)器+人工的模式，盡管機(jī)器審核已經(jīng)能夠做到很精準(zhǔn)，但是公司的審核團(tuán)隊(duì)的人數(shù)還在不斷增加，像抖音這樣的產(chǎn)品，必然不會(huì)去挑戰(zhàn)監(jiān)管的底線，相反為了盡好平臺(tái)的責(zé)任，他們已經(jīng)做到了矯枉過(guò)正的地步。
抖音上線防沉迷措施
李亮舉例說(shuō)，有個(gè)朋友去羅馬旅游拍了個(gè)短視頻，結(jié)果一直傳不上去，就發(fā)給他問(wèn)為什么，結(jié)果發(fā)現(xiàn)短視頻中站的人后面有個(gè)藝術(shù)雕塑，而那個(gè)雕塑是裸體的，這樣的視頻一定會(huì)被機(jī)器攔截，但是為了盡到審核的責(zé)任，目前對(duì)這種機(jī)器識(shí)別不了的雕塑，還別無(wú)他法，只能全部攔截。
還有關(guān)于時(shí)政的內(nèi)容，除了政府的官方賬號(hào)，任何自媒體都不可以上傳，一些財(cái)經(jīng)的內(nèi)容審核會(huì)很嚴(yán)格，因?yàn)樨?cái)經(jīng)內(nèi)容也屬于大時(shí)政。
自媒體撰文稱抖音這樣的產(chǎn)品是泡沫，是無(wú)價(jià)值的東西。在字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)總監(jiān)楊繼斌看來(lái)，這顯然是不正常的文章。他回應(yīng)說(shuō)，價(jià)值是個(gè)很抽象的詞，我們能看到各個(gè)年齡段的抖音用戶，在抖音上展示他們的才華、他們的想象力，展示他們被生活遮蔽的幽默天賦，展現(xiàn)他們生活中微不足道但真真切切的小美好，如果這些沒(méi)有價(jià)值，價(jià)值是什么？
在內(nèi)容方面抖音已經(jīng)加強(qiáng)了內(nèi)容的引導(dǎo)，除了音樂(lè)、舞蹈之外，還有美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行等19個(gè)大類的內(nèi)容，占到平臺(tái)內(nèi)容的5%。
近期抖音還推出“傳統(tǒng)文化千人傳承計(jì)劃”，希望通過(guò)平臺(tái)傳播更好的文化內(nèi)容，5月18日世界博物館日，抖音也聯(lián)合了國(guó)家博物館在內(nèi)的七大博物館共同推出宣傳活動(dòng)，其中創(chuàng)意視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》在抖音上播放量累計(jì)突破1.18億。
此外，往抖音上傳視頻的不只有用戶，抖音已經(jīng)成為繼微信和微博之后的第三大營(yíng)銷平臺(tái)，很多企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)都在抖音上注冊(cè)了官方號(hào)，并且和微信、微博一樣安排專職人員進(jìn)行運(yùn)行。
比如說(shuō)昔日的漢唐故都西安，已經(jīng)成為了一座“抖音之城”，從一把手開(kāi)始就很重視在抖音上的宣傳，推介這座城市的美食、美景、美城，西安市已經(jīng)注冊(cè)了70多個(gè)市政府的官方抖音號(hào)。
李亮也說(shuō)，抖音對(duì)于很多品牌商而言，吸引力還是蠻大的，很多企業(yè)希望在上面投放廣告，所以對(duì)于日活1.5億的抖音而言，無(wú)論是用戶、企業(yè)還是政府都是很重要的營(yíng)銷平臺(tái)，一句沒(méi)有價(jià)值，并不能減少它的價(jià)值。
盡管輿論對(duì)其有一些批評(píng)之聲，抖音也確實(shí)犯過(guò)錯(cuò)，也該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但是我們依然相信作為一家企業(yè)，是不會(huì)拿自己的身家性命去博取所謂的互聯(lián)網(wǎng)流量，就像騰訊不會(huì)任未成年人沉迷游戲而置之不理，道理都一樣。
抖音代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迷茫
事實(shí)上，近年來(lái)社會(huì)輿論對(duì)文化文娛行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的批判不絕于耳，不僅僅是字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、今日頭條，也包括騰訊的游戲、微信，還有其他的百度、知乎、微博……
究其原因是多方面的，2000年搜狐、新浪、網(wǎng)易先后掛牌納斯達(dá)克，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)的春天，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)，從四大門(mén)戶到各種終端，18年過(guò)去了，很多文化娛樂(lè)行業(yè)依然是18年前的產(chǎn)品思維，利用人們的獵奇、三俗等心理陰暗面攫取流量，還稱之為“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，每個(gè)平臺(tái)上依然存在著大量的為了流量博取眼球的內(nèi)容。
顯然，這樣的文化娛樂(lè)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝赖男枨螅暂浾撆u(píng)《王者榮耀》架空歷史，也批評(píng)今日頭條算法機(jī)制和百度的競(jìng)價(jià)排名，說(shuō)到底還是不能做到依靠?jī)?nèi)容本身變現(xiàn)，所有的平臺(tái)都變成了一個(gè)個(gè)廣告平臺(tái)，流量等于商業(yè)利益。
在利益的驅(qū)動(dòng)下，部分自媒體和內(nèi)容制作者缺乏對(duì)內(nèi)容的敬畏，平臺(tái)出現(xiàn)大量拍揭露明星隱私、調(diào)侃英烈等亂象，在這個(gè)過(guò)程中某些平臺(tái)或多或少睜一只眼閉一只眼，當(dāng)然也有內(nèi)容過(guò)多，平臺(tái)監(jiān)管不足的情況。
但與此同時(shí)，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)亂象不再像十幾年前那般手足無(wú)措，現(xiàn)在政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以做到非常有效的監(jiān)管，除了落實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任，還有對(duì)一些不負(fù)責(zé)任的自媒體和內(nèi)容制作者實(shí)施精準(zhǔn)封殺，于是內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，揭露明星隱私的大V屢屢被封殺。
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在輿論和監(jiān)管的壓力之下，互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，一方面自身平臺(tái)多多少少都有一些擦邊球的內(nèi)容，后臺(tái)沒(méi)有監(jiān)測(cè)到，又指不定哪天被用戶翻出來(lái)，另一方面，除此之外又找不到其他快速變現(xiàn)的方式，流量是目前互聯(lián)網(wǎng)的生存法則，拋棄流量等于自絕后路。
支穎說(shuō)，抖音的定位是讓大家記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。然而這樣的產(chǎn)品定位顯然是不得已而為之，但又別無(wú)他法。
這也表明了抖音團(tuán)隊(duì)的迷茫，但這并非只是抖音的迷茫，抖音僅僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一個(gè)小小的驛站，它無(wú)論是被批評(píng)，還是被封殺，它的委屈代表了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品的手足無(wú)措。這也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)行業(yè)必須思考的問(wèn)題，草莽式的流量思維已經(jīng)得不到用戶的支持，產(chǎn)品經(jīng)理必須改變思維與策略，真正為用戶做好有價(jià)值的產(chǎn)品。
雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)時(shí)代，他創(chuàng)辦的雅虎不依靠?jī)?nèi)容而是依靠廣告獲利，曾經(jīng)雅虎的商業(yè)模式風(fēng)靡中國(guó)，包括今天的BAT和字節(jié)跳動(dòng)等一大批中小巨頭，但是今日的雅虎已經(jīng)氣息奄奄，曾經(jīng)的雅虎模式也值得所有的企業(yè)家思考，這樣的模式是不是還能繼續(xù)滿足用戶的需求？是不是還能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值？是不是能承擔(dān)一家公司應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任？
至于字節(jié)跳動(dòng)的抖音，騰訊的游戲之類的產(chǎn)品，不妨給他們一點(diǎn)時(shí)間，一味地批評(píng)產(chǎn)品是不能有效解決問(wèn)題的，孩子的成長(zhǎng)需要父母、社會(huì)、政府等一起為他們營(yíng)造一個(gè)干凈安全的環(huán)境，盡力做好一個(gè)父母、老師、政府當(dāng)然包括企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，我們?cè)僮^其效。
