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  星巴克最新財(cái)報(bào)公布——營(yíng)收銷(xiāo)售超預(yù)期 中國(guó)區(qū)“拖后腿” 拼命造勢(shì)的外賣(mài)市場(chǎng) 未必是一劑“良藥”  
  2019-02-01 09:51:15杭州網(wǎng)  
 

每日商報(bào)訊 （記者 祝云燕） 1月24日，星巴克發(fā)布了2019第一財(cái)年季度財(cái)報(bào)（2018年10月至12月），總收入上升9.2%，達(dá)66.3億美元，高于華爾街分析師預(yù)期，而其中美國(guó)地區(qū)可比銷(xiāo)售同比增4%，交易持平上年；中國(guó)地區(qū)可比銷(xiāo)售增1%，交易下滑2%。

一路上漲的數(shù)據(jù)中，唯獨(dú)中國(guó)地區(qū)交易下滑的2%非常“刺眼”。雖然中國(guó)地區(qū)的可比銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，但不少業(yè)內(nèi)人士都表示：中國(guó)區(qū)拖了星巴克的“后腿”。去年，星巴克大張旗鼓地與阿里“聯(lián)姻”，只迎來(lái)了1%的可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)，相比于美國(guó)區(qū)4%的增速，或是中國(guó)區(qū)以往6%-7%的增速，星巴克在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)大為放緩。

中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)推出四個(gè)月

外賣(mài)不足以彌補(bǔ)店鋪交易下降

為了順應(yīng)市場(chǎng)，星巴克去年8月和阿里巴巴宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。9月中旬開(kāi)始，星巴克依托于餓了么逐步在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)通配送服務(wù)，被業(yè)內(nèi)人士視為星巴克從“第三空間”去觸達(dá)更多場(chǎng)景，獲取更多客流的舉措。

與阿里合作后，雙方會(huì)員權(quán)益互通，在餓了么星選推出1元搶喝、搶配送券等活動(dòng)給星巴克引流，并在淘票票探索星巴克的消費(fèi)場(chǎng)景。前不久召開(kāi)的阿里巴巴One商業(yè)大會(huì)上，星巴克方面透露，星巴克已經(jīng)在過(guò)去四個(gè)月中，通過(guò)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，在30個(gè)城市中，實(shí)現(xiàn)了2000家門(mén)店的外賣(mài)接入，并完成了阿里巴巴和星巴克雙方會(huì)員體系打通、線(xiàn)上虛擬門(mén)店、全域消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)、智能客戶(hù)服務(wù)的落地，完成了6億會(huì)員覆蓋。

然而，星巴克在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的大張旗鼓，換來(lái)的是可比銷(xiāo)售1%的增長(zhǎng)，而店鋪交易量下滑了2%。這個(gè)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了星巴克的單次消費(fèi)金額在增長(zhǎng)——也就是說(shuō)，在交易量下降的同時(shí)，客單價(jià)的增長(zhǎng)，正是星巴克在第一季度維持銷(xiāo)售額1%增長(zhǎng)的主要原因。

客單價(jià)調(diào)高的效果可以說(shuō)立竿見(jiàn)影——2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克客單價(jià)增長(zhǎng)達(dá)2%，較同期有所提高。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛打低價(jià)戰(zhàn)的時(shí)候，星巴克調(diào)高客單價(jià)似乎不是一個(gè)有利動(dòng)作。主打咖啡外賣(mài)的連咖啡已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)年頭，從外賣(mài)開(kāi)始入場(chǎng)的瑞幸咖啡也將小藍(lán)旗插滿(mǎn)了國(guó)內(nèi)大中城市，麥當(dāng)勞、全家等一眾快餐便利店也無(wú)不靠自己的外賣(mài)咖啡贏得了一部分人的青睞，消費(fèi)者有了更多選擇，為什么還非要花更高的價(jià)錢(qián)去喝星巴克？

該業(yè)內(nèi)人士分析，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)不改變成本結(jié)構(gòu)，反而將高額的新增成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，外賣(mài)業(yè)務(wù)將無(wú)法具備競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)存在加速用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

星巴克APP撐起交易閉環(huán)

中國(guó)門(mén)店數(shù)將擴(kuò)張至6000家

2018年，星巴克迎來(lái)被認(rèn)為是“幾年來(lái)最差”的一份財(cái)報(bào)。2018財(cái)年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)1%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%，同時(shí)中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降至19%。相較2018第三季度財(cái)報(bào)，星巴克在2019第一季度能保持正增長(zhǎng)、單筆交易額上升的數(shù)據(jù)已實(shí)屬不易。

對(duì)于這次財(cái)報(bào)，星巴克CEO Kevin Johnson公開(kāi)表示，“我們對(duì)美國(guó)當(dāng)季同店銷(xiāo)售的持續(xù)改善非常滿(mǎn)意，這得益于我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和店內(nèi)體驗(yàn)提升。”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略上的動(dòng)作包括星巴克App、線(xiàn)上訂單、支付方式和會(huì)員計(jì)劃等。從第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，第一項(xiàng)策略開(kāi)始奏效——星巴克用自家的App、線(xiàn)上訂單和日益精細(xì)的會(huì)員計(jì)劃，一步步鎖牢了自己的咖啡交易閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克美國(guó)地區(qū)的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃成員同比增長(zhǎng)了14%，活躍會(huì)員數(shù)達(dá)到1.63億。

在中國(guó)市場(chǎng)的布局上，盡管新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，令市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，但星巴克仍然保持信心，其計(jì)劃到2023年，將中國(guó)門(mén)店數(shù)擴(kuò)張到6000家，目前為3684家。“我們相信，過(guò)去20年間我們?cè)谥袊?guó)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也可以很好地應(yīng)對(duì)各種可能的波動(dòng)。”星巴克全球零售集團(tuán)總裁John Culver稱(chēng)。