1月29日，抖音發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，根據(jù)城市形象視頻播放量，北京是2018年度“抖音之城”，收獲28.3億次點(diǎn)贊，其次是成都和上海。
回顧2018，抖音在城市文化的傳播上，頗有存在感。西安“摔碗酒”，重慶“穿樓輕軌”等視頻的病毒式傳播，讓“抖音之城”成為一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征。
或許是意識到“抖音”為城市帶來的“前所未有”的宣傳效果，城市官方宣傳者也參與進(jìn)來。
2018年4月，西安與抖音達(dá)成合作，2018年9月，成都與抖音達(dá)成合作，2018年12月，南京與抖音達(dá)成合作……據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，共有5724個(gè)政務(wù)號入駐抖音。
抖音之城新賽道已鋪開，城市文化宣傳的方式正在重塑。
自下而上
城市界，最早的抖音網(wǎng)紅應(yīng)該是西安。
2017年年底，一段摔碗酒的短視頻，將中國網(wǎng)友的目光聚集在古城西安。而后，毛筆酥、“蛋黃肉夾饃”、大雁塔等西安風(fēng)土人情被剪輯成一個(gè)個(gè)15秒短視頻，傳播開來。
抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，標(biāo)題里帶“西安”、音樂名稱里帶“西安”，或者挑戰(zhàn)名稱里帶“西安”的視頻點(diǎn)贊總量超過1億次，播放總量超過36億次。
2018年春天， “西安為什么在抖音上那么火？”、“西安給了抖音多少錢？”、“抖音西安摔碗酒在哪里？”的新聞、帖子數(shù)不勝數(shù)。
網(wǎng)紅流量的直接效應(yīng)是，游客的紛至沓來。由同程發(fā)布的《2018清明假期居民出游出行趨勢報(bào)告》顯示，2018年，清明假期，西安的酒店預(yù)訂量僅次于北京、上海，位居全國第三。當(dāng)時(shí)有本地生意人告訴媒體：“整個(gè)的旅游人群，今年和往年同期相比，至少是三五倍以上的增加，日營業(yè)比同期有五六倍的翻番。”
這樣“立竿見影”的旅游宣傳效果，是播放城市宣傳片、戶外燈箱廣告、旅游雜志推薦等傳統(tǒng)宣傳方式難以想象的。
為什么社交短視頻能有如此“功效”？
在抖音眼里，越來越多普通市民的參與是重要的。“他們加入內(nèi)容生產(chǎn)，讓美食、美景、民俗文化等深入城市毛細(xì)血管的實(shí)景內(nèi)容得到記錄與傳播。城市得以更鮮活的呈現(xiàn)”。
相較被精心修飾、文字潤色過的城市宣傳片，市民自我上傳的短視頻少些恢弘，卻更多市井生機(jī)。專業(yè)攝影師捕捉的是美麗景色，而網(wǎng)友分享的是日常生活。
最理想的城市宣傳，是由每個(gè)市民來進(jìn)行。國家對外文化交流研究基地主任陳圣來表示，每一個(gè)市民的文化傾向、生命歷程是不一樣的，市民根據(jù)自己的喜好去推廣城市，展示城市的多樣，比官方渠道要好的多。
實(shí)際上，在2018年9月發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，抖音播放量TOP100的視頻中，超80%正是由個(gè)人用戶創(chuàng)作。普通人成為抖音平臺上受歡迎城市視頻的創(chuàng)作主力。
用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一。字節(jié)跳動高級總監(jiān)楊繼斌曾表示，城市形象因此飽滿、平實(shí)，更接近生活本身。
主動合作
或許是意識到“抖音”效果，城市開始主動參與這場活動，并希望借勢為所在城市的文化推廣“走一波”。2018年，抖音分別于西安、重慶、南京等城市，達(dá)成合作，每次簽約都有幾十上百個(gè)城市政務(wù)號，批量系統(tǒng)地入駐抖音。
市政部門入駐抖音平臺，與抖音展開合作，這樣的方式是否合適？這個(gè)話題在去年還曾引起一波議論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這會有損政府的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。
但對于率先與抖音合作、“第一個(gè)吃螃蟹”的西安來說，這個(gè)合作是通過短視頻的方式，補(bǔ)齊西安城市營銷短板。
西安城市營銷中，存在內(nèi)容強(qiáng)而形式弱、目標(biāo)客群縮水、與年輕群體疏遠(yuǎn)三大短板。西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒曾表示。
實(shí)際上，早在2018年4月， 西安市委宣傳部就曾舉行一次專題會議，研究如何利用“抖音平臺”宣傳展示大西安的新形象。
主要內(nèi)容包括了“高度重視新興傳播方式、工具和平臺，緊跟科技發(fā)展趨勢”、“密切關(guān)注新媒體新技術(shù)，特別是移動端的新應(yīng)用……研究其傳播規(guī)律和特點(diǎn)，做到會用、巧用、用好，展示城市形象，提搞宣傳水平。”
對宣傳新方式的變革、新思路的渴求，西安的急迫感可見一斑。
西安之后，成都、重慶、敦煌等城市紛紛與抖音對接、合作。抓住2018年尾巴，12月24日，南京市委網(wǎng)信辦與抖音宣布正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。
城市主動與抖音合作，“是一個(gè)很可喜的現(xiàn)象”，陳圣來告訴城叔，城市不能老用傳統(tǒng)的思維去宣傳、推廣，要去接受新生事物。
一些管理者與青年文化，比如二次元等，有較深的隔膜。我覺得，如果不去理解青年的話，將來也會很難與他們在一個(gè)話語系統(tǒng)里說話。
#p#分頁標(biāo)題#e#曾任上海國際藝術(shù)節(jié)(中國最高規(guī)格國際藝術(shù)節(jié)之一)總裁的陳圣來告訴城叔，當(dāng)初上海國際藝術(shù)節(jié)經(jīng)過反復(fù)的醞釀和討論，決定將流行音樂也吸納到藝術(shù)節(jié)范疇，“這是為了縮短與年輕受眾的距離，只有他們喜歡了，他們加入了，才可能對他們有所引導(dǎo)。”
這個(gè)道理同樣適用在城市宣傳、城市政務(wù)發(fā)布上，“某種程度上它有一定的迎合，才有一定的引導(dǎo)。”陳圣來說。
近年，也可以看見一些城市宣傳者、政務(wù)發(fā)布者，從過于嚴(yán)肅、毫無生趣的官派，往更喜聞樂見的形式去發(fā)展，甚至學(xué)會了“皮一下”。這些形式的優(yōu)化，根本目的落在政府是否能夠利用新形式，進(jìn)一步和民眾交流互動。
正如抖音告訴城叔的“抖音與城市之間的合作都是水到渠成。這些城市希望用更受普通用戶歡迎的方式來展現(xiàn)自己”。
應(yīng)該說，“以人為本”的城市文化營銷變革，正在路上。
