在《瑯琊榜》第一部的結(jié)尾中，高公公說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話，“這宮墻之內(nèi)，風(fēng)從來(lái)就沒(méi)停過(guò)。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖處江湖之遠(yuǎn)，但是“風(fēng)”也同樣沒(méi)有停止過(guò)。這是互聯(lián)網(wǎng)的精彩之處，也是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展最大的底層驅(qū)動(dòng)力。
雖然騰訊和今日頭條都不愿意承認(rèn)，但是從去年年中開(kāi)始，“頭騰大戰(zhàn)”就成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱點(diǎn)與談資。近日，隨著抖音表示，抖音用戶無(wú)法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App，讓“頭騰大戰(zhàn)”再一次以N.0的方式進(jìn)入了人們的視野。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也不可避免的會(huì)存在“修昔底德陷阱”的話，那么對(duì)“頭騰大戰(zhàn)”的雙方而言：什么是微信的軟肋？而抖音的七寸又在哪里？
比微信已老更尷尬的是，用戶認(rèn)為微信已老？
微信誕生于2011年，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“第一應(yīng)用”少說(shuō)也有五六年的時(shí)間了。在早幾年的時(shí)候，微信的每一次改版升級(jí)尤其是大版本升級(jí)，都能讓用戶連呼“驚艷”，但是隨著時(shí)間的推移，這種“驚艷”的呼聲越來(lái)越弱了，這一兩年尤是如此。
坦白講，當(dāng)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越成熟，用戶對(duì)其也越來(lái)越熟悉之后，“驚艷感”隨著新鮮感的消失而減弱是正常的，也是可以理解的。但是微信需要警惕的是，最近一兩年批評(píng)微信缺少創(chuàng)新的聲音，也似乎逐漸增多起來(lái)。微信在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有的地方確實(shí)不如以前嚴(yán)謹(jǐn)和精致了。
以安卓手機(jī)最新的7.0.0版本為例，這樣的例子并不少見(jiàn)。比如，在首屏點(diǎn)擊“我”之后，進(jìn)入的頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶昵稱的字體異常碩大，筆者身邊不止一位朋友表示，“這是老年版”設(shè)計(jì)。再比如，同樣是點(diǎn)“我”進(jìn)入子頁(yè)面，再點(diǎn)擊“相冊(cè)”，如果沒(méi)有記錯(cuò)的話，此前是直接進(jìn)入朋友圈，但是現(xiàn)在是進(jìn)入“朋友圈相冊(cè)”。用戶要看自己的朋友圈內(nèi)容，要再點(diǎn)一下“我的朋友圈”，這就人為的多了一個(gè)步驟。要知道，大部分用戶可能會(huì)關(guān)注自己朋友圈之前發(fā)過(guò)了什么內(nèi)容，而不是發(fā)過(guò)了什么圖片。說(shuō)到底，圖片只是內(nèi)容的視覺(jué)支撐而已。
坊間傳言，馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句扎心的話：可能你什么錯(cuò)都沒(méi)有，錯(cuò)就錯(cuò)在自己太老了。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“唯年輕者正確”的輿論生態(tài)里，“變老”是一件極為殘酷的事情。當(dāng)然，我們并不能因?yàn)槲⑿旁诋a(chǎn)品上的一些小瑕疵，就認(rèn)為微信老了。在筆者看來(lái)，微信還正處“當(dāng)打之年”。然而，事情的詭譎之處就在于，比微信已老更尷尬的是，用戶、輿論或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為微信已老。
實(shí)際上，抖音、多閃、馬桶MT、聊天寶等在產(chǎn)品定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播等方面也是這么對(duì)標(biāo)微信的。比如，多閃在產(chǎn)品介紹時(shí)，就明確強(qiáng)調(diào)是“針對(duì)年輕人”推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人只有25歲左右，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，徐璐冉特意穿了一件破洞牛仔褲，稱張小龍為“龍叔”……再比如，此前今日頭條推穿山甲聯(lián)盟時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)其“開(kāi)放”的特性；加之最新的“抖音用戶無(wú)法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App”……很顯然，相較于微信，抖音等希望把自己塑造成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開(kāi)放者的角色。
在商業(yè)社會(huì)里，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如果從品牌的角度去看，都存在“二元對(duì)立”的格局：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，耐克、阿迪達(dá)斯，麥當(dāng)勞、肯德基等等，無(wú)不如此。現(xiàn)在行業(yè)里，對(duì)“頭騰大戰(zhàn)”已經(jīng)形成共識(shí)了，在這樣的背景下，如果一方把自己包裝成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開(kāi)放者的角色，那么不夠?qū)I(yè)的吃瓜群眾很可能對(duì)以另一方，就會(huì)標(biāo)注以相反的詞，比如：年長(zhǎng)者、暮氣者、被挑戰(zhàn)者、封閉者等等。即使，另一方的真實(shí)情況未必如此。這就是微信乃至騰訊現(xiàn)在的尷尬和軟肋所在。因?yàn)橛脩艉统怨先罕姾芏鄷r(shí)候，關(guān)注的是情緒而非事實(shí)。
從側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)到正面戰(zhàn)場(chǎng)，為什么說(shuō)今日頭條的戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍?/p>
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)用戶和客戶時(shí)間的“爭(zhēng)奪”。在2C領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為消磨用戶時(shí)間，爭(zhēng)搶總用戶時(shí)長(zhǎng)；在2B領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為，幫助客戶節(jié)省時(shí)間，提升效率。目前“頭騰大戰(zhàn)”主要還是聚焦在2C領(lǐng)域。
在以往增量時(shí)代，每一個(gè)廠商爭(zhēng)奪的是大市場(chǎng)里的新增用戶，所以彼此間的競(jìng)爭(zhēng)還不算太過(guò)慘烈；而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠商間要互相從對(duì)方的地盤(pán)里爭(zhēng)搶用戶，用戶量是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的概念，所以到了這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)就變得異常殘酷起來(lái)。
“頭騰大戰(zhàn)”打了這么久，終于隨著多閃的發(fā)布，讓兩者從側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)的比拼，轉(zhuǎn)移到了正面戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺。很多人認(rèn)為，微信和騰訊，因此會(huì)面臨頭條系更猛烈的進(jìn)攻，面對(duì)更大的不確定性。但是筆者認(rèn)為，恰恰相反，隨著多閃的發(fā)布，今日頭條對(duì)騰訊而言，戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍兊脹](méi)之前那么可怕了。最核心的原因就在于，今日頭條的產(chǎn)品創(chuàng)新能力似乎沒(méi)有以前突出了，這也是其繼續(xù)進(jìn)階路上可能受制于人的七寸所在，畢竟“打敗一款社交應(yīng)用的產(chǎn)品不會(huì)是另一款社交應(yīng)用”。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#從移動(dòng)資訊到信息流，從短視頻到小視頻……今日頭條的厲害之處在于不知不覺(jué)間，在一個(gè)之前沒(méi)人注意到的細(xì)分領(lǐng)域，就突然異軍突起了。就爭(zhēng)奪總用戶時(shí)間的維度而言，今日頭條之前的做法屬于低調(diào)地“換道超車(chē)”，而如今今日頭條高調(diào)地要從“換到超車(chē)”的模式切換成“彎道超車(chē)”的模式，坦白說(shuō)，這樣的超車(chē)成功率極低。在同一個(gè)賽道里，用第一名的方式，怎么能夠追趕上第一名？
從實(shí)際情況來(lái)看，多閃除了發(fā)布會(huì)那一兩天大家關(guān)注得比較多之外，后續(xù)的大家的關(guān)注度就越來(lái)越小了。百度指數(shù)方面，“多閃”的關(guān)鍵詞指數(shù)，從1月15日的138,308，陡然下降到1月24日的8985；微指數(shù)方面，則從1月15日的4,701,508，陡然下降到1月24日的9,960。
而近日，行業(yè)里還傳出類(lèi)似“抖音抖音可能抓取你的微信好友關(guān)系鏈”的聲音，說(shuō)白了就是你在玩抖音的時(shí)候，抖音可能會(huì)把你微信的好友推薦給你。對(duì)于這一說(shuō)辭，抖音很快給出了自己的說(shuō)明，其表示，微信登錄授權(quán)做得非常慎重，除非微信主動(dòng)提供，沒(méi)有任何一個(gè)第三方應(yīng)用可以通過(guò)微信賬戶登錄的方式，獲取微信關(guān)系鏈。而對(duì)于為什么推薦的人里面有很多微信的朋友，抖音的解釋是，“基于用戶授權(quán)上傳的通訊錄信息、粉絲、關(guān)注、共同好友等信息，向用戶推薦的好友或可能感興趣的人。”這一說(shuō)辭似乎也說(shuō)得過(guò)去，就不知道那些被抖音精準(zhǔn)推薦的用戶，認(rèn)不認(rèn)可。
非常巧合的是，1月25日，中央網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部委，召開(kāi)了“App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息專(zhuān)項(xiàng)治理”新聞發(fā)布會(huì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是主管機(jī)構(gòu)，要對(duì)App隨意收集、使用個(gè)人信息的行業(yè)亂象進(jìn)行整治了。
騰訊的三不可，今日頭條的三亟需
縱觀“頭騰大戰(zhàn)”到現(xiàn)在大半年的時(shí)間，雙方依舊沒(méi)有分出一個(gè)勝負(fù)出來(lái)。在商業(yè)領(lǐng)域，公開(kāi)、透明、陽(yáng)光的競(jìng)爭(zhēng)很正常，如果從這個(gè)角度去出發(fā)，筆者認(rèn)為無(wú)論是騰訊還是今日頭條，都還有值得改進(jìn)的地方。
先說(shuō)騰訊。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，至少有“三不可”需要得到更好的執(zhí)行。
第一，不可過(guò)度佛性和高冷。在和今日頭條在產(chǎn)品、輿論等各種角度的競(jìng)爭(zhēng)中，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間騰訊表現(xiàn)得有點(diǎn)關(guān)于佛性和高冷了。站在騰訊的角度上看，可能以為按照自身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的身份，不應(yīng)該輕易出手，如果不搭理對(duì)手，對(duì)手的進(jìn)攻就會(huì)有種“重拳打在棉花上”感覺(jué)。殊不知，對(duì)手的進(jìn)攻不僅凌厲而且充滿了韌勁。
第二，不可丟了方向和節(jié)奏。如果仔細(xì)分析每一次今日頭條和騰訊的口水戰(zhàn)，更多的都是今日頭條發(fā)起一個(gè)“論戰(zhàn)”，然后騰訊要么不應(yīng)對(duì)，要么應(yīng)對(duì)時(shí)也讓人感覺(jué)顯得很隨意。比如，騰訊在應(yīng)對(duì)的時(shí)候，“出戰(zhàn)者”安排方面就是如此。有時(shí)候是官方，有時(shí)候是品牌公關(guān)口的員工，有時(shí)候甚至是馬化騰親自“王炸”出馬。在方向、力度和節(jié)奏安排上，有點(diǎn)隨性。
第三，不可陷入“以大打小”的陷阱。前面說(shuō)過(guò)，今日頭條在進(jìn)攻的時(shí)候，有意無(wú)意的會(huì)運(yùn)用品牌傳播上“以年輕打年老”、“以小打大”的策略。比如25歲左右的徐璐冉對(duì)標(biāo)50歲左右的張小龍；再比如之前是今日頭條對(duì)標(biāo)微信，后來(lái)變成了抖音，再后來(lái)甚至變成了多閃。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶和吃瓜群眾，天然的擁有圣母的同情心，潛意識(shí)里都會(huì)覺(jué)得：你比他強(qiáng)大那么多，你還跟他斤斤計(jì)較？這就會(huì)弄得自身比較被動(dòng)。而化解“以大打小”最好的辦法，就是以其人之道，還治其身。
說(shuō)完騰訊，再說(shuō)今日頭條。今日頭條方面，也有三大方面亟需進(jìn)一步解決的問(wèn)題。
首先，是要遠(yuǎn)離內(nèi)容層面的負(fù)面評(píng)價(jià)，用戶層面的隱私問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)層面的碰瓷問(wèn)題，以及價(jià)值觀層面的“算法沒(méi)有價(jià)值觀”問(wèn)題。這些問(wèn)題，可能過(guò)去是事實(shí)，現(xiàn)在不是了；也可能一直都不是；還有可能一直都是，但是不管如何，今日頭條都要盡量離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。因?yàn)橐坏┍惠浾摗百N標(biāo)簽”成功，那么要想撕下來(lái)就不是一朝一夕的事情了。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#其次，要把建立賬號(hào)體系和用戶社交關(guān)系鏈放在獲取用戶和流量的權(quán)重之上。前兩者無(wú)論是從用戶的獲取、沉淀、防流失的角度；還是從應(yīng)對(duì)手機(jī)換機(jī)周期的角度；又或者是從把用戶和流量在金融、教育、游戲、本地生活服務(wù)、以及其它眾多垂直領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，重要性都是不言而喻的。
新浪微博的CEO王高飛就曾表示，“純信息流產(chǎn)品的問(wèn)題在于沒(méi)有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無(wú)法有效留存。”王高飛強(qiáng)調(diào)，中國(guó)手機(jī)用戶每12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。
現(xiàn)在很多頭條系產(chǎn)品，采用第三方賬號(hào)授權(quán)登錄的方式，短期內(nèi)是可以方便用戶的使用提升日活，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻錯(cuò)失了和用戶建立深度連接關(guān)系的絕好機(jī)會(huì)。所以，這次抖音用戶無(wú)法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，可能并非完全就是壞事。
再次，是要摒棄“年輕就是一切”的虛妄與執(zhí)念。不知道什么時(shí)候中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就掀起一股“得年輕者得天下”的觀點(diǎn)，把年輕人天然地等同于未來(lái)和希望。殊不知，其實(shí)無(wú)論從用戶、流量、變現(xiàn)、連接、口碑等各種角度去看，年輕人都只不過(guò)是一個(gè)用戶群體而已。而互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的價(jià)值大小，不是從年齡去判斷的，而是從時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)力、影響力等成色更高的維度去判斷的，從這些角度去綜合判斷的話，年輕人真的是含金量最好的群體嗎？QQ現(xiàn)在的用戶群比微信年輕，QQ干過(guò)了微信了嗎？當(dāng)年的人人網(wǎng)，用戶群是一群學(xué)生，是典型的年輕人，后來(lái)呢？
阿爾貝·加繆說(shuō)，一切偉大的行動(dòng)和思想，都有一個(gè)微不足道的開(kāi)始。但愿騰訊和今日頭條都能再次找到那個(gè)“微不足道”的開(kāi)始，而不是一上來(lái)就想著去改變世界。
