“小罐茶大師作”，八位大師或許沒(méi)有想到，會(huì)被自己代言的小罐茶推向風(fēng)口浪尖。
號(hào)稱年銷售20億元的小罐茶，由北京小罐茶業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京小罐茶”）于2016年推向市場(chǎng)。小罐茶的操盤者，是曾經(jīng)打造背背佳、E人E本、好記星、8848鈦金手機(jī)等品牌的杜國(guó)楹。小罐茶背后的股東，則包括“并購(gòu)狂人”趙偉國(guó)等在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)。
面對(duì)外界對(duì)于小罐茶所宣傳的“大師作”以及茶葉性價(jià)比等問(wèn)題的質(zhì)疑，北京小罐茶發(fā)布聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。即使如此，仍有律師質(zhì)疑小罐茶涉嫌違法“消法”“廣告法”的相關(guān)條例，有誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑。
此外，八位“大師”如何被小罐茶認(rèn)定為“泰斗級(jí)”？公司與“大師”的合作包括哪些方式？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者通過(guò)其官方微信將采訪函轉(zhuǎn)交給了北京小罐茶品牌公關(guān)部門，但是截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
“大師”廣告拉動(dòng)的20億元年銷售
“我們正在大規(guī)模招商?！北本┬」薏枵猩滩块T的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，一般有直營(yíng)店和分銷加盟兩種，直營(yíng)店由代理商在高端商超開(kāi)設(shè)新店，投資比較大；分銷加盟就是對(duì)已有終端門店的商戶開(kāi)放，只要在店內(nèi)開(kāi)設(shè)小罐茶的專柜就可以，“但是年回款至少要單店50萬(wàn)元，毛利率全國(guó)統(tǒng)一為30%”。
以成都市場(chǎng)為例，目前三環(huán)路主城區(qū)內(nèi)就有14個(gè)高端商業(yè)綜合體進(jìn)駐了小罐茶的直營(yíng)店，此外分銷加盟店多達(dá)100余家。
小罐茶大規(guī)模招商的宣傳“噱頭”，除了八位大師、團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之外，還有就是“巨額廣告：央視、衛(wèi)視、參考消息、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋”。
這正是小罐茶操盤者杜國(guó)楹的一貫手法。公開(kāi)資料顯示，在1997年，杜國(guó)楹曾依靠廣告轟炸、邀請(qǐng)超女何潔代言等打法，將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“背背佳”矯姿帶的銷售額在一年時(shí)間推高至4.5億元；2003年，杜國(guó)楹邀請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)、大山代言“好記星”學(xué)習(xí)機(jī)，在短短半年內(nèi)銷售超2億元；2009年，推出了手寫商務(wù)電腦“E人E本”， 邀請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)作代言人。之后以近14億元的價(jià)格出售該業(yè)務(wù)；2015年，杜國(guó)楹推出鈦金手機(jī)8848。
值得注意的是，上述產(chǎn)品中的部分品牌多次因廣告宣傳遭到外界質(zhì)疑。尤其在2016年12月23日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)定8848鈦金手機(jī)網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實(shí)際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，是虛假宣傳。
“小罐茶的成功源于三個(gè)方面?！逼放茽I(yíng)銷專家路勝貞分析說(shuō)，第一產(chǎn)品定位打破了通過(guò)茶種競(jìng)爭(zhēng)的局限，演變?yōu)榫放c普通茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；第二是小罐茶的廣告形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生是廣告非廣告的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)；第三小罐茶通過(guò)大師的塑造，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)權(quán)威的信任，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的遷移認(rèn)知效應(yīng)。
按照日前小罐茶和恭王府博物館在戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)上公開(kāi)的數(shù)據(jù)，小罐茶通過(guò)合作代理方式，建立了全面的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。其線上包括天貓、京東等主流電商平臺(tái)旗艦店，線下銷售渠道包括超過(guò)600家專賣店，2000家合作煙酒店，3000家合作茶葉店等。
“目前小罐茶的線上銷售占比約為25%，線下占比為75%”，北京小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江公開(kāi)表示，2018年小罐茶零售額為20億元，按照出廠價(jià)的回款金額是10億元，“2018年基本達(dá)到了盈虧平衡，2019年將實(shí)現(xiàn)盈利。”
上述營(yíng)銷專家表示，雖然小罐茶沒(méi)有公布廣告投放金額，但是從10億元回款才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，可見(jiàn)其廣告投入非常之大。
“20億元的銷售額，在中國(guó)茶葉企業(yè)中可以說(shuō)排名前列?！彼拇ú铇菂f(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張濤告訴記者，小罐茶確實(shí)是茶葉營(yíng)銷上的成功案例，中國(guó)茶葉企業(yè)實(shí)體7萬(wàn)多家，一直是“小而散”的格局，年銷售上億元規(guī)模的茶企不足100家。
從“大師作”到“大師監(jiān)制”
在小罐茶的對(duì)外宣傳中，稱“每一罐都是泰斗級(jí)大師制作”。在小罐茶的門店，記者看到八位大師的頭像成為最醒目的標(biāo)識(shí)，包括林振傳、張成仁、鄒炳良、魏月德、謝四十、王順明、戚國(guó)偉、林乃榮。
公開(kāi)資料顯示，八位大師分別是六大茶類的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。同時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，這些傳承人的背后，都有著自己的茶葉生產(chǎn)、制造和銷售企業(yè)。
“大師”的名頭，提升了小罐茶的價(jià)格。按照目前小罐茶的售價(jià)，10罐裝禮盒售價(jià)為500元，20罐裝禮盒售價(jià)為1000元。如此計(jì)算小罐茶每斤價(jià)格高達(dá)6000元。此外，單個(gè)大師的單個(gè)品類10罐裝售價(jià)更是高達(dá)1500元，每克為37.5元，每斤超過(guò)1.8萬(wàn)元。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#四川某茶葉公司董事長(zhǎng)陳錦表示，“對(duì)于行業(yè)而言，小罐茶宣傳的八位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個(gè)別可謂真正的行業(yè)大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為泰斗級(jí)顯然有些過(guò)火了。”
針對(duì) “大師作”的質(zhì)疑，北京小罐茶聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。八位大師也是小罐茶各產(chǎn)品品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”。在其官方網(wǎng)站，對(duì)小罐茶業(yè)如此介紹：“堅(jiān)持原產(chǎn)地原料、堅(jiān)持大師工藝、大師監(jiān)制，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)?！?/P>
“小罐茶遭受質(zhì)疑正是源于其制茶大師。依照目前廣告行業(yè)的基本規(guī)則，行業(yè)權(quán)威可以為企業(yè)提供技術(shù)和專業(yè)支持，但并不適合通過(guò)商業(yè)廣告來(lái)為產(chǎn)品做背書?！甭穭儇懜嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
就此，記者采訪北京小罐茶，未能獲得回應(yīng)。四川中星律師事務(wù)所王昊律師認(rèn)為，《廣告法》規(guī)定，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。小罐茶宣傳“每一罐都是泰斗級(jí)大師制作”等，消費(fèi)者會(huì)理解為茶葉均是八位大師手工制作，但又被對(duì)方解釋為大師監(jiān)制，“大師”僅代表大師技藝、大師標(biāo)準(zhǔn)，因此有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。加上“大師”的名號(hào)并無(wú)權(quán)威認(rèn)證，而是自我的一種宣傳，也涉嫌虛假宣傳。此外，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)條例，小罐茶的宣傳都存在一定的誤導(dǎo)性。
記者登錄啟信寶系統(tǒng)查詢，北京小罐茶對(duì)外投資總計(jì)五家企業(yè)，包括安溪小罐茶業(yè)有限公司、鳳慶小罐茶業(yè)有限公司、福建好一朵茶葉有限公司、黃山小罐茶業(yè)有限公司、黃山新安紅茶業(yè)有限公司。
其中，安溪小罐茶系北京小罐茶與福建省高建發(fā)茶葉有限公司共同出資成立，分別持有股權(quán)51%、49%。其中，高建發(fā)茶葉的控股人正是“大師”身份的高碰來(lái)，其持有60%股權(quán)。
此外，福建好一朵茶葉系北京小罐茶與“大師”之一林乃榮共同出資成立，分別持有股權(quán)40%、30%，自然人陳新光持有30%股權(quán)。林乃榮系福州茉莉花茶窨制技藝傳承人，也是上海中莉茶葉有限公司大股東，但該公司已被吊銷。
陳錦認(rèn)為，小罐茶與八位大師在品牌代言、原料采購(gòu)合作都是商業(yè)行為，“小罐茶的模式是先做好品牌營(yíng)銷，茶葉委托相關(guān)企業(yè)代加工。等銷量起來(lái)之后，再建廠、建基地，一方面跑馬圈地發(fā)展觀光旅游等，另一方面上游可以獲得國(guó)家補(bǔ)貼。由此，從茶樹(shù)到茶杯，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈?！?/P>
記者注意到，從2016年小罐茶啟動(dòng)市場(chǎng)，到2017年開(kāi)始自建工廠，再到2018年開(kāi)始自建茶園，小罐茶所走的正是一條從市場(chǎng)到工廠到茶園的路線。2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)工業(yè)4.0智能產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)2019年投產(chǎn)。
高速增長(zhǎng)背后的資本推手
作為背背佳、8848等品牌的操盤手，杜國(guó)楹在資本市場(chǎng)上也是長(zhǎng)袖善舞。
啟信寶系統(tǒng)顯示，北京小罐茶成立于2014年12月29日，在2016年12月16日，杜國(guó)楹和北京健坤成為股東，杜國(guó)楹也是法定代表人。此外，小罐茶公司的注冊(cè)資本也從5000萬(wàn)元猛增至3億元。
此后，小罐茶相繼兩次引入投資機(jī)構(gòu)。首次是在2017年6月16日，上海英孵資產(chǎn)管理中心入股。2018年3月26日，股東中除了杜國(guó)楹是自然人外，其余七個(gè)均是機(jī)構(gòu)投資者，除了上述兩家之外，還有共青城坤茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、國(guó)茗（天津）企業(yè)管理中心（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)茗”）、中茗（天津）企業(yè)管理中心（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“中茗”）等。
其中，北京健坤的大股東是趙偉國(guó)，其持有70%股權(quán)。北京健坤同時(shí)也持有以研發(fā)和生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)芯片為主的紫光集團(tuán)49%股權(quán)。以此為基礎(chǔ)，趙偉國(guó)展開(kāi)數(shù)百億美元的對(duì)外擴(kuò)張，被業(yè)內(nèi)號(hào)稱“并購(gòu)狂人”。
此外，上述股東國(guó)茗和中茗兩家機(jī)構(gòu)也有杜國(guó)楹的身影，分別持有30%、15.87%的股權(quán)。由此，杜國(guó)楹除直接持有北京小罐茶66.67%股權(quán)之外，還間接持有2.29%的股權(quán)。
“這說(shuō)明，一個(gè)經(jīng)過(guò)精心策劃的品牌概念如果通過(guò)資本的結(jié)合，依然是一種簡(jiǎn)單而且有效的營(yíng)銷模式。”路勝貞認(rèn)為。
記者注意到，茶葉行業(yè)目前已然吸引了諸多行外資本的進(jìn)入。2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。這是繼奈雪の茶宣布獲得 1 億元 A+ 輪融資、煮葉獲得千萬(wàn)元 Pre-A 輪投資以后，2018 年第三個(gè)獲得重磅融資的新茶飲品牌。此外，五糧液(000858)集團(tuán)成立了宜賓五糧液茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（有限合伙），在2018年底收購(gòu)了宜賓川紅茶業(yè)集團(tuán)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“隨著消費(fèi)升級(jí)以及新型茶飲的出現(xiàn)，傳統(tǒng)茶業(yè)市場(chǎng)受到更多資本和消費(fèi)者關(guān)注這是好事?！标愬\說(shuō)，一方面說(shuō)明茶葉的品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，高端茶葉越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈；另一方面企業(yè)要避免過(guò)度營(yíng)銷和宣傳，避免成為“短命”的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）
