作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)r(jià)值入口，短視頻正成為新時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。在資本、平臺(tái)、用戶、廣告主的多方推動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷也在不斷的探索中衍生出多樣創(chuàng)新玩法，被挖掘出多重商業(yè)價(jià)值。
1月7日，抖音短視頻官宣了一個(gè)大膽新玩法——開放首個(gè)“抖音快閃店”，并以此作為手機(jī)“性價(jià)比之王”紅米R(shí)edmi note 7的首發(fā)及預(yù)售陣地。
這是抖音創(chuàng)新嘗試電商領(lǐng)域的一次內(nèi)容營(yíng)銷。活動(dòng)期間紅米R(shí)edmi note 7在平臺(tái)獲得558萬(wàn)的預(yù)約量，以其為主角的短視頻點(diǎn)贊超過(guò)339萬(wàn)，播放量過(guò)2億。繼1月10日抖音直播紅米發(fā)布會(huì)后，1月14日晚紅米R(shí)edmi note 7在抖音進(jìn)行了專場(chǎng)銷售，開賣1小時(shí)售罄。
不俗的營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)績(jī)的背后，我們看到抖音“藍(lán)V內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+話題挑戰(zhàn)賽+達(dá)人營(yíng)銷+抖音大曝光+預(yù)加載快閃店”一套完整線上營(yíng)銷模式的共同發(fā)力。
抖音攜手紅米手機(jī)
開啟短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新玩法
每年的辭舊迎新，都是各大手機(jī)品牌通過(guò)發(fā)布新品搶占市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。不過(guò),這次的小米發(fā)布會(huì)似乎有點(diǎn)不一樣。不同于過(guò)往手機(jī)品牌的天貓/京東首發(fā),本次紅米R(shí)edmi選擇在抖音全程直播發(fā)布會(huì)，并通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行了首發(fā)搶售。
這次合作很有話題性，抖音和小米雙方都是戰(zhàn)略新品發(fā)布，小米是發(fā)布紅米手機(jī)新品，抖音則是發(fā)布抖音快閃店產(chǎn)品。共同探索短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新玩法，也讓這次營(yíng)銷有了不一樣的看點(diǎn)。
1.抖音快閃店上線，手機(jī)暴力測(cè)試系列視頻預(yù)熱新品市場(chǎng)
1月7日，抖音快閃店上線，紅米手機(jī)搶先入駐，小米手機(jī)正式成為抖音快閃店的第一個(gè)合作品牌。從抖音平臺(tái)的原生內(nèi)容、導(dǎo)流磁貼、banner進(jìn)入“線上快閃店頁(yè)面”，消費(fèi)者便可直接預(yù)約購(gòu)買小金剛。
同期，《小金剛能不能活過(guò)這一集》等紅米小金剛的暴力測(cè)試視頻開始陸續(xù)上線平臺(tái)。從恨天高的高跟鞋踩踏，到雄壯男子的屁股大撞擊，再到實(shí)驗(yàn)室內(nèi)過(guò)山車級(jí)別刺激滾筒，視頻內(nèi)容豐富多樣，風(fēng)格或嚴(yán)肅、或搞怪，或逗趣，或科技……讓人感嘆暴力測(cè)試“腦洞大開”的同時(shí)，也建立起對(duì)于紅米小金剛產(chǎn)品的品牌心智。
2.雷軍跨界抖音，奉獻(xiàn)短視頻處女秀
在這次活動(dòng)預(yù)熱中，最引人矚目的當(dāng)屬小米創(chuàng)始人雷軍在新手機(jī)發(fā)布前一天跨界抖音平臺(tái)，發(fā)布個(gè)人短視頻首秀。
視頻中，雷軍模仿了抖音熱門視頻“水滴石穿”的橋段，將瓶蓋內(nèi)的一滴水倒在紅米的背部，他打趣道“跟大家開個(gè)小小玩笑”，還稱“第一次拍抖音有點(diǎn)緊張”。
“老板爆料”雖然簡(jiǎn)單，但卻賺足了關(guān)注度。雷軍的抖音處女秀短視頻獲得了77萬(wàn)次的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超小米手機(jī)的平均水平。
3.發(fā)布會(huì)從線下走到線上，達(dá)人造勢(shì)廣泛觸達(dá)
1月10日下午2點(diǎn)，小米正式開啟線下發(fā)布會(huì)開啟，抖音平臺(tái)通過(guò)線上直播的方式深度聯(lián)動(dòng)其中，不僅通過(guò)多維入口引爆線上發(fā)布，更定向3C行業(yè)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣泛觸達(dá)。
其后，抖音平臺(tái)上各個(gè)達(dá)人視頻開始結(jié)合抖音定制發(fā)起的超級(jí)話題陸續(xù)、持久釋放原生內(nèi)容。各大領(lǐng)域頭部達(dá)人化身小米品牌好物官，KOL矩陣式聯(lián)合打造原生內(nèi)容，以高關(guān)聯(lián)內(nèi)容進(jìn)行情感觸達(dá)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)也建立起長(zhǎng)效溝通。通過(guò)PGC帶動(dòng)UGC的方式，再加上高價(jià)值核心資源引流，一個(gè)超2億視頻播放量的話題#拍抖音神器小金剛#得以被打造。
4.快閃新物種，打造沉浸式“潮流尖貨閃購(gòu)櫥窗”
除了抖音短視頻營(yíng)銷玩法值得借鑒，抖音的快閃店本身也具備諸多優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)快閃店線上化，它最大的突破在于實(shí)現(xiàn)更裂變的人群觸達(dá)，將“店等人”的模式轉(zhuǎn)化為“店找人”。摒棄線下快閃的地域限制，抖音騰出的線上“快閃”空間，相當(dāng)于在一個(gè)國(guó)內(nèi)日活超過(guò)2.5億，全網(wǎng)流量TOP級(jí)的APP上虛擬了一個(gè)門店入口。
從小米官抖的入口彩蛋，到換個(gè)頭像掛件會(huì)跳出快閃店“入場(chǎng)”卡片，再到關(guān)注小米官抖便還會(huì)收到搶購(gòu)提醒，有了高價(jià)值核心資源加持，抖音快閃店以最大限度博得眼球。
匯集海量流量之外，抖音快閃店的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)還體現(xiàn)在：抖音快閃店頁(yè)面內(nèi)直接預(yù)約，直接購(gòu)買。此外，得益于抖音給快閃店所做的預(yù)加載，一觸即達(dá)快速流暢，大大減少了用戶從注意到購(gòu)買的流失率。
此外，抖音快閃店可以支持全路徑的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，深層洞察用戶態(tài)度，分析當(dāng)下營(yíng)銷效果并指導(dǎo)品牌再營(yíng)銷。
更大的熱度引爆，不一樣的沉浸體驗(yàn)，更高效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，更清晰、精準(zhǔn)和可追溯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……無(wú)疑成為抖音快閃新物種的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
品牌營(yíng)銷新啟示
線上快閃模式的新想象
在抖音上開快閃店是針對(duì)年輕人而生的創(chuàng)新玩法，小米這次新品發(fā)布的成功之處就在于每個(gè)環(huán)節(jié)互相呼應(yīng)，緊密相連。層層遞進(jìn)的預(yù)熱鋪墊之下，抖音快閃店從預(yù)售演化至開售，生產(chǎn)內(nèi)容的投放地，也轉(zhuǎn)變成一個(gè)大型的潛在用戶消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。
在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，抖音扮演的角色不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播場(chǎng)，還是內(nèi)容社交的發(fā)生地，更是一個(gè)大眾興趣消費(fèi)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷平臺(tái)。這對(duì)于商業(yè)化營(yíng)銷而言，帶來(lái)了新的想象空間。
抖音快閃店并非簡(jiǎn)單的試水，它能與平臺(tái)上其他內(nèi)容生態(tài)相互協(xié)同，催化出更好的營(yíng)銷效果。這種改變對(duì)于科技產(chǎn)品在營(yíng)銷場(chǎng)景塑造上，提出了新思路、新要求。
如今，小米已經(jīng)在抖音快閃店上打響了新年?duì)I銷第一槍。相信未來(lái)，抖音平臺(tái)將會(huì)帶領(lǐng)更多品牌在紅海里開創(chuàng)一片“藍(lán)海”，探索多樣玩法，搭建起更多助力品牌與消費(fèi)者的“獨(dú)特”橋梁。
