通過文章我們來看看抖音這匹短視頻領(lǐng)域的黑馬是如何一步步成長的。
16年9月在App Store上線的A.me于同年12月正式更名為“抖音”，這款能讓人抖起來的App就此誕生。而其玩法較之前市場上已出現(xiàn)的短視頻產(chǎn)品確實有其特色。
1.抖音怎么玩首先抖音可以錄制15秒的短視頻，開始制作的第一步就是選擇背景音樂（當(dāng)然也可以直接拍攝此時背景音樂就為原聲，編輯視頻時還可更改），其音樂素材大多是時下流行的電音、混音、歐美、搞笑段子、綜藝等等。
選好音樂進入拍攝，需按住拍攝按鈕抬起即暫停再次按住可繼續(xù)拍攝，可加入濾鏡、美顏、貼紙道具等元素。
重點來了！完成拍攝后進行視頻加工，這里就可以各種炫酷特效了（基本都為迷幻、炫酷風(fēng)格還有時光倒流、反復(fù)、慢動作3個時間特效），添加特效的方式也很簡單先在視頻進度條中選取開始點按住要添加的特效，就可以看到進度條中出現(xiàn)彩色進度（一個視頻中添加不同特效時其進度條顏色不同），抬起即完成添加；完成加工就可以發(fā)布分享了。
想要制作出一部炫酷的作品，就得好好利用這些特效以及應(yīng)景的表演，多看一些抖音達人的作品也會學(xué)到一些制作技巧，還有一些達人專門制作一些拍攝技巧教程。
說到“看”，在抖音首頁有3個tab，“關(guān)注”和“推薦”都是自動全屏播放的形式呈現(xiàn)視頻，通過上下滑動的交互切換視頻，左滑即進入用戶主頁；“附近”則是視頻流形式呈現(xiàn)，需點擊進入觀看視頻；觀看視頻時除了可以進行基礎(chǔ)的點贊、評論、分享，還可以立即使用此視頻的背景音開始制作。
在底部導(dǎo)航的“發(fā)現(xiàn)”菜單中，可搜索挑戰(zhàn)話題，觀看挑戰(zhàn)話題在的視頻，參與某個挑戰(zhàn)及開始制作視頻，發(fā)布時會默認添加此挑戰(zhàn)話題。
以下就是還原出的抖音功能流程：
那么對于抖音的功能玩法大家已經(jīng)有了大概的認知，這里筆者再還原下其信息架構(gòu)：
先看一下今年3月份的抖音用戶構(gòu)成的一份統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源：某數(shù)據(jù)分析平臺）
可以看出女性用戶占比高達91.36%，而24歲以下用戶占比高達74.35%，看來抖音確實深受
年輕女性用戶的青睞。而抖音產(chǎn)品負責(zé)人王曉蔚也曾透露過，目前的用戶85%以上都為95后、00后，這也與抖音最初的定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”相一致。
今年3月抖音月活突破700萬，同年5月日均視頻播放量過億，同年8月日均視頻播放量超過10億，上線短短2年的抖音如何做到野蠻生長的？接下來筆者就從產(chǎn)品、運營兩個角度進行剖析。
1.產(chǎn)品的打磨1）全方位抄襲？
說到產(chǎn)品，不得不先聊一聊另一款與抖音相似度極高的短視頻產(chǎn)品，沒錯就是Musical.ly。這是一款誕生于海外的短視頻產(chǎn)品，于14年10月正式上線App Store，并于15年7月登頂美國App Store榜首，而其背后是一支來自上海的團隊。
擁有2億+全球用戶、日活超2000萬的Musical.ly可以說是一款優(yōu)秀且較為成熟的產(chǎn)品。而16年底橫空殺出來這么一個同胞兄弟Musical.ly也坐不住了，Musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人陽陸育也對媒體坦言“（抖音）確實是全方位抄襲，從產(chǎn)品設(shè)計到運營策略”。確實是全方位抄襲嗎？其實對比一下兩款產(chǎn)品的架構(gòu)、功能流程、玩法基本可以認定抖音的抄襲度達90%以上。
但這里筆者要先對此音樂類短視頻的幾處核心產(chǎn)品設(shè)計提出幾個問題：
視頻制作為什么首選使用音樂
為什么是15秒？
為什么要全屏自動播放？
#p#分頁標題#e#（推測解答均以Musical.ly為例）先看第一個問題，可能大家覺得這個問題有點傻瓜了，沒錯前文對抖音也提到過視頻制作首選使用音樂也可以直接開拍，但無論是抖音還是Musical.ly都定位于音樂類短視頻那么引導(dǎo)用戶使用音樂拍攝就是必要手段。
第二個問題，目前市場的短視頻產(chǎn)品中可以制作的視頻時長從十幾秒到幾分鐘都不等，尤其美拍就有4種時長模式最長可制作5分鐘的視頻，但為什么Musical.ly就選擇了固定的15秒模式。這里筆者猜測其一Musical.ly是一款有情懷的產(chǎn)品，安迪沃霍爾（導(dǎo)演、藝術(shù)家，被譽為20世紀藝術(shù)界最有名的人物之一）說過，在未來，每個人都可以出名15分鐘，那么Musical.ly大概是想讓每個用戶都可以出名15秒。其二Musical.ly的定位是音樂類短視頻，一首歌的副歌是不是往往都十幾二十秒，用這部分做背景樂也剛剛合適。
第三個問題，這也是筆者覺得設(shè)計很精妙的一點。現(xiàn)市場上大部分的短視頻都是以視頻流的形式呈現(xiàn)，也就說用戶需再進行一步點擊操作才可觀看。而Musical.ly的首頁是全屏自動播放的，也就是說一進入產(chǎn)品就可以馬上看到視頻內(nèi)容，并且通過上下滑動切換視頻，這種沉浸式的體驗遠比點擊觀看能讓用戶看得更爽。另外筆者只針對Musical.ly推測，其上線運營是在海外當(dāng)時面對的用戶大部分為歐美用戶，不同于國人的社交特性，歐美用戶喜歡更加直接的方式，這種“突臉”式的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式更受海外用戶歡迎。
看到這可能大家會質(zhì)疑這種設(shè)計沒有弊端嗎，如果用戶想選擇式觀看呢？那筆者覺得此處的播放設(shè)計與其視頻為15秒是有關(guān)聯(lián)的，15秒的時間很短，即時觀看完一個視頻覺得無趣也不會浪費時間上滑下滑切換就好，而且推薦算法也會根據(jù)用戶平時的觀看行為進行較精準的個性推薦。而“關(guān)注”tab中只呈現(xiàn)最近更新的視頻，而且也可進入到到個人主頁瀏覽所有作品。所以全屏播放并不影響用戶的選擇式觀看的需求。
那么現(xiàn)在也就不難看出這幾個功能點，也是Musical.ly產(chǎn)品設(shè)計的核心，而在抖音中也全盤納入。
2）抖音不一樣
不得不說抖音確實不遺余力地大幅抄襲Musical.ly，但抖音自己就沒有對產(chǎn)品的打磨嗎？其實不然，下面筆者從幾處產(chǎn)品細節(jié)來說說抖音有哪些不一樣（筆者目前使用的抖音是iOS版 V1.6.2）。
首頁的“附近”tab
Musical.ly的首頁只有“關(guān)注”和“精選”兩個tab，抖音中多增加了“附近”這個基于LBS的功能，這樣做無疑增強了其社交屬性。而且在國內(nèi)陌生人社交產(chǎn)品中“附近的人”已是標配，加入“附近”tab可以讓用戶間發(fā)生更多的交互讓用戶作品更容易曝光。
選擇音樂的優(yōu)化
Musical.ly中點擊制作按鈕，首先彈出一個選框，再次點擊選擇音樂才進入音樂的選擇。而抖音處理地更為直接，點擊制作即進入音樂選擇界面并且弱化本地視頻上傳和直接開拍，這樣對用戶的引導(dǎo)性更強讓更快地形成使用習(xí)慣。抖音中還可以對音樂進行收藏（Musical.ly沒有此功能），更便于用戶查找。
可隨意移動的拍攝按鈕
這個功能也是筆者感到有點小驚喜的，當(dāng)按住拍攝時，拍攝按鈕是可以隨意移動的但視頻不會中止。這樣的處理確實對操作體驗上有小小的提升，畢竟固定的中間按鈕位置不一定每個用戶都覺得舒服可更改停留位置讓用戶能找到最佳姿勢拍攝了。
更多的特效
抖音對視頻加工的特效進行了分類：濾鏡特效、時間特效，其中濾鏡特效多為迷幻、酷炫、故障風(fēng)格共6種，時間特效3種（時光倒流、反復(fù)、慢動作）。相比于Musical.ly的5種特效（其中一個還需要先進行微博分享），抖音給了用戶更多的選擇讓用戶可以嘗試制作更多風(fēng)格的視頻。
草稿箱
這個功能是Musical.ly沒有的，也可能是Musical.ly考慮15秒短視頻的即時性以及海外用戶的特性沒有做草稿箱。但草稿箱無疑是給了用戶更多的便利，尤其對一些追求內(nèi)容質(zhì)量的視頻制作者，可以拍攝多部存入草稿箱對比，擇優(yōu)發(fā)布。
消息分類
相比于Musical.ly把所有消息都放在一個列表中，抖音將消息進行分類的處理看上去更清晰明了，而分類入口下方就是系統(tǒng)消息沒有收進入口，這樣官方推送仍可以直接觸達用戶，可謂一舉兩得。
所以綜合來看，抖音雖抄襲了Musical.ly的核心功能，但在后續(xù)的產(chǎn)品打磨過程也是下了一定的功夫，不得不承認抖音不僅吸取了Musical.ly的精華，還在此基礎(chǔ)上做了進一步的優(yōu)化。
2.出色的運營產(chǎn)品不僅要做得好，還要讓更多的人知道，如今再不是“酒香不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品的運營推廣是拉動增長、維持活躍的必要手段，抖音也不例外。
改名換姓
看過抖音的迭代歷程就會發(fā)現(xiàn)，抖音的前身是A.me，這名字聽起來確實洋氣而且逼格高，但用戶對其根本沒什么認知無法形成符號。16年12月A.me正式更名為“抖音”，而且定位更加清晰，年輕人的音樂短視頻社區(qū)。簡單粗暴通俗易懂的名字更容易在用戶心理形成符號，這也為后續(xù)的運營推廣奠定了一定的基礎(chǔ)。
抖音小助手
在抖音的推送通知里，總是時不時地收到抖音小助手的消息提醒，畫風(fēng)是這樣的。
其實這都是抖音官方發(fā)起的挑戰(zhàn)話題，大多都是時下火熱的網(wǎng)絡(luò)話題，像“大吉大利，晚上吃雞”、“走心手勢舞”等等。點進推送就可看到有很多已參與的用戶所發(fā)布的視頻，勾起用戶參與挑戰(zhàn)的興趣。不斷地激勵引導(dǎo)用戶去創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容，而且“挑戰(zhàn)”這個字眼巧妙地挑起了用戶比試求勝的欲望。官方通過這樣的運營動作，就大大地提升了用戶粘性。
明星助陣
抖音雖是走UGC路線，但也引入了一些明星助陣如大張偉、周筆暢、胡彥斌、杜海濤的加入。其實利用明星屬性，可以快速帶動一批粉絲用戶的增長，但需要注意的是這并不是抖音的主要手段，可以看到明星們發(fā)布作品也并沒有像他們發(fā)微博那樣高頻。如果依賴明星用戶，那么當(dāng)明星離開平臺時用戶活躍也會隨之大幅下滑。所以明星助陣只是抖音的輔助手段，主要還是提高其品牌形象。
廣告投入
這里最值得說的就是各路短視頻玩家對綜藝節(jié)目的廣告投入，在今年無論是網(wǎng)絡(luò)綜藝還是電視綜藝節(jié)目，短視頻玩家都廣撒網(wǎng)大手筆投入。而抖音的投放名單中《中國有嘻哈》、《明日之子》、《快樂大本營》、《天天向上》這幾個名字最為搶眼，前兩個是今夏最火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝、后兩個是湖南衛(wèi)視的老牌綜藝。在這4個節(jié)目，筆者覺得與抖音產(chǎn)品調(diào)性最符合的就是《中國有嘻哈》，抖音的迷幻炫酷與嘻哈音樂的酷潮結(jié)合得很完美，在節(jié)目期間抖音還邀請了一些人氣選手（萬磁王、小白等）入駐平臺，同時還推出了#中國有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動，使得這段時期抖音的流量暴增（8月期間的下載日均超10萬）。據(jù)悉，抖音在《中國有嘻哈》的投放價格為2500萬，從產(chǎn)出效果看來這個價值了。
其實對于傳統(tǒng)的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進行APP推廣方式的流量獲取成本水漲船高，爆款綜藝為互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動、引流提供了新的可能，對于建立品牌也有很大幫助。
線下活動
在前文中提到的抖音小助手，除了推送挑戰(zhàn)話題，還會不定時推送一些線下活動的消息。邀請抖音達人發(fā)起、參與線下活動，如城市嗨趴、IDOU夜周年慶。筆者覺得這個邏輯類似于網(wǎng)紅節(jié)，其實這些抖音達人也算是網(wǎng)紅他們渴望得到更多的關(guān)注更多的成就感。那么線下活動就提供了這樣一個可以帶來更多曝光、粉絲互動、網(wǎng)紅間交流的機會。這樣就可以提高這些主要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)創(chuàng)造的動力。
抖音的野蠻生長之路不僅僅是倚靠強大的母公司今日頭條，其產(chǎn)品不僅是抄而且抄到了精髓還做了很多優(yōu)化；其運營有主有輔，有線上有線下，推廣更是不差錢。所以抖音才僅用短短兩年就交出了這份驚人的答卷。
三、收購musical.ly，接下來挑戰(zhàn)巨頭？ #p#分頁標題#e#打算今年殺回國內(nèi)市場手刃“抄襲者”已改名為muse的Musical.ly在前幾日突然傳出將被今日頭條全資收購，彼時Musical.ly估值近10億美金。這一重要消息一出也預(yù)示著今日頭條旗下會有3款UGC型的短視頻社區(qū)它們分別是，火山小視頻、抖音、Musical.ly。手握這三款短視頻的今日頭條接下來的動作又會怎樣呢，下面筆者就說說自己的看法。
資源整合，產(chǎn)品優(yōu)化今日頭條收購Musical.ly后，將會成為率先進入海外市場的短視頻玩家，Musical.ly主要用戶仍為海外用戶。反觀國內(nèi)巨頭快手，雖坐擁6億用戶但大部分都還是國內(nèi)用戶，雖說快手早已有出海的打算這次卻被今日頭條搶了先機。除了用戶資源，Musical.ly和抖音可以光明正大地相互“抄襲”了，在前文中筆者以提到的抖音做的不錯幾個點，Musical.ly可以拿來迭代了。而像一些抖音還沒做的功能，如私信這樣能強有力地加深用戶聯(lián)系的功能，抖音也可以拿來迭代了。
決戰(zhàn)快手，小心追兵在Musical.ly被今日頭條全資收購的消息爆出后，聽到最多的聲音就是對快手的挑戰(zhàn)。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴似乎對短視頻情有獨鐘，而且目標很明顯就是騰訊系的快手。不得不說今年3月獲得獲得騰訊領(lǐng)投的3.5億美金的快手已勢不可擋，并開始大力度地加強品牌建設(shè)，對網(wǎng)綜渠道的廣告投入絲毫不遜于抖音。而抖音也在1.6.0版本中開始內(nèi)測直播功能，而對于“短視頻+直播”大家是不是異常熟悉呢。
筆者覺得一場“三英戰(zhàn)呂布”的戲碼即將上演，現(xiàn)在的張一鳴不僅有幾乎復(fù)刻快手但卻被詬病為“低配版快手”的火山小視頻，還有在音樂短視頻領(lǐng)域獨占鰲頭的抖音及Musical.ly，面對快手絕對有一戰(zhàn)之力。這也是張一鳴的野心體現(xiàn)，曾多次拒絕BAT巨頭收購的張一鳴就是想打破如今的互聯(lián)網(wǎng)格局，那么“今日頭條系的短視頻”+今日頭條就是一個機會。
另外筆者認為在大步向前的同時要小心身后的追兵，目前市場上已出現(xiàn)眾多跟風(fēng)者，值得一提的是一款名為“奶糖短視頻”的產(chǎn)品。如果說抖音全方位抄襲了Musical.ly，那么這款僅上線6個月的奶糖短視頻就是全方位抄襲了抖音和Musical.ly。這款產(chǎn)品做得也很聰明吸取了抖音和Musical.ly不少精華同時還進入了自己的一些特色（如成長體系、金奶糖打賞、60秒視頻模式），冷啟動階段還直接拉來俞灝明等明星站臺，奶糖短視頻中也聚集了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶，但目前還未見其用戶體量。
其實不光是這種全盤照抄的產(chǎn)品，像小咖秀的晃咖、騰訊的閃咖、美拍的有戲這樣的類似產(chǎn)品都對音樂短視頻這一領(lǐng)域虎視眈眈。所以抖音不僅要追趕巨頭，也要小心后面小集團的彎道超車。
四、結(jié)語：作為短視頻亂軍叢中殺出的一匹黑馬，抖音經(jīng)歷了質(zhì)疑也收獲了認可。而目前處在1.6版本階段的抖音，還有很大的優(yōu)化空間，商業(yè)化之路也要開始探索。17年是短視頻元年，這個歡樂場中不乏BAT系的玩家，也不乏抖音這樣的異軍突起，相信真正的競爭才剛剛開始而且接下來會更加激烈，期待著抖音能“抖”到最后。
后記之前的兩篇文章（傳送門：快手產(chǎn)品分析、競品分析實戰(zhàn)案例）筆者都寫得很書面風(fēng)，這次的抖音產(chǎn)品分析就偏論文、口語化了一些，算是筆者的一次嘗試吧。不知大家更傾向于哪種風(fēng)格，歡迎多多吐槽交流，仍然是那句老話，希望各位產(chǎn)品朋友能在產(chǎn)品的路上努力前行。
