1月10日下午，頭條易·2019短視頻年度大會(huì)在北京舉行，明星達(dá)人周海媚、抖音網(wǎng)紅張禾禾、聶小雨、阿阿阿飛、陳翔六點(diǎn)半等數(shù)十位抖音達(dá)人到場(chǎng)助陣。阿里、華為、小米、vivo、寺庫(kù)、蘇寧等10家抖音藍(lán)v號(hào)榮獲企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，寺庫(kù)集團(tuán)首席增長(zhǎng)官任冠軍分享了寺庫(kù)抖音號(hào)從0到50萬(wàn)粉絲的荊棘之路，并提出企業(yè)做抖音內(nèi)容一定要垂直，但垂直內(nèi)容下要做泛內(nèi)容矩陣。
刻板的垂直內(nèi)容會(huì)失去用戶的持久關(guān)注度
近兩年，短視頻如火如荼，抖音平臺(tái)憑借著用戶量大、用戶在線時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高等平臺(tái)特征，成為了短視頻領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。在大流量的加持下，抖音成為了眾多創(chuàng)作者、企業(yè)品牌方的必爭(zhēng)之地。但同時(shí)也給創(chuàng)作者帶來(lái)了“怎樣的內(nèi)容輸出才是維系粉絲的終極之路?”這樣新的思考。
但企業(yè)藍(lán)V創(chuàng)作者又與個(gè)人創(chuàng)作者有著天然不同，個(gè)人創(chuàng)作者需要的是創(chuàng)立網(wǎng)紅時(shí)代合理的人設(shè)，而企業(yè)藍(lán)V創(chuàng)作者，更需要在內(nèi)容中融入品牌屬性。怎樣做內(nèi)容創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)既放大品牌效應(yīng)，又提升粉絲興趣，這才是他們迫切需要解決的。
作為榮獲企業(yè)短視頻獎(jiǎng)的寺庫(kù)集團(tuán)，寺庫(kù)首席增長(zhǎng)官任冠軍給企業(yè)品牌創(chuàng)作者提出了一個(gè)很好的思路，“企業(yè)做抖音內(nèi)容一定要垂直，但垂直內(nèi)容下要做泛內(nèi)容矩陣。”垂直，是指要做和企業(yè)品牌相符的內(nèi)容，因?yàn)檫@才是自身平臺(tái)真正擅長(zhǎng)的地方，符合自身調(diào)性;泛內(nèi)容矩陣，是指內(nèi)容不能刻板，要有自己的創(chuàng)新，并且是持續(xù)的創(chuàng)新。
不過(guò)任冠軍也坦言，寺庫(kù)SECOO在抖音運(yùn)營(yíng)的道路上遇到過(guò)困難，也經(jīng)歷過(guò)瓶頸期。比如寺庫(kù)抖音在創(chuàng)立之初，也曾學(xué)習(xí)過(guò)大V的唱跳風(fēng)格，但最終并沒(méi)有起到現(xiàn)象級(jí)的效果。
“經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的嘗試，寺庫(kù)集團(tuán)找到了屬于自己的傳播調(diào)性，建立奢侈品相關(guān)的泛內(nèi)容矩陣。”任冠軍說(shuō)，既然是奢侈品電商，就應(yīng)該讓更多的抖友了解全球最高端的奢侈品、全球最限量的包、表、酒等。但是光做奢侈品不改變，沒(méi)創(chuàng)新，太刻板，又很容易讓自己身陷囹圄，流量下降，所以寺庫(kù)需求更多的內(nèi)容創(chuàng)新，引入了新的奢侈品資訊，逐漸形成圍繞奢侈品的泛內(nèi)容矩陣。
寺庫(kù)集團(tuán)首席增長(zhǎng)官 任冠軍發(fā)言
寺庫(kù)集團(tuán)現(xiàn)在的抖音號(hào)“寺庫(kù)SECOO”在運(yùn)營(yíng)半年多的時(shí)間里，抖音粉絲用戶已達(dá)49.1萬(wàn)，單條抖音的點(diǎn)擊率都均維持在三千到三十六萬(wàn)之間，流量輸出持續(xù)穩(wěn)定。從另一個(gè)衡量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，寺庫(kù)抖音的粉贊量一直名列前茅，實(shí)際的粉贊量一度達(dá)到1:1，這說(shuō)明寺庫(kù)抖音號(hào)擁有極高的粉絲忠誠(chéng)度，所創(chuàng)作的內(nèi)容真正觸達(dá)了粉絲群體。這得益于寺庫(kù)在內(nèi)容創(chuàng)作上的持續(xù)創(chuàng)新，這是粉絲需要的，也是所有品牌方創(chuàng)作者需要的。
談到現(xiàn)象級(jí)的品牌抖音營(yíng)銷案例，在今年4月，寺庫(kù)在抖音發(fā)起了#給你全世界的美好#挑戰(zhàn)賽可以堪稱經(jīng)典。精準(zhǔn)地切中年輕用戶心智，用一個(gè)品牌標(biāo)志性的黃盒子玩轉(zhuǎn)了不一樣的抖音廣告，最終以超過(guò)15萬(wàn)人的用戶參與數(shù)刷新了新的紀(jì)錄，播放量達(dá)到額28.5億，用戶對(duì)寺庫(kù)的品牌認(rèn)知得到極大的提升。
展望2019，企業(yè)藍(lán)v帶貨將迎來(lái)極大的爆發(fā)
企業(yè)在現(xiàn)象級(jí)流量平臺(tái)做內(nèi)容傳播，最終的目的還是要落在企業(yè)屬性上，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任曉燕指出：從專欄黃頁(yè)平臺(tái)導(dǎo)向，到官方網(wǎng)站品牌導(dǎo)向，到“官微”大V導(dǎo)向，再到如今的智能營(yíng)銷陣地“內(nèi)容+參與”導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷陣地在不斷進(jìn)化，而抖音作為引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷陣地迭代的平臺(tái)，起著不可或缺的作用。
抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任曉燕
抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)，是品牌在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷的第一步，認(rèn)證成功的企業(yè)號(hào)，擁有18項(xiàng)專屬權(quán)益，為企業(yè)提供內(nèi)容和營(yíng)銷上的支持。企業(yè)號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，可通過(guò)“藍(lán)V+POI”的方式，縮短線上線下距離，打造營(yíng)銷閉環(huán);可通過(guò)“藍(lán)V+購(gòu)物車”的方式，優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化途徑，達(dá)到種草即下單的效果;還可以通過(guò)“藍(lán)V+小程序”的方式，讓品牌應(yīng)用一站落地，創(chuàng)造無(wú)限可能。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#對(duì)于未來(lái)，張瑾還還大膽預(yù)測(cè)了2019年短視頻的新趨勢(shì)。認(rèn)為IP流行能力成為核心，商業(yè)化焦慮加劇放大，彎道超車機(jī)會(huì)依然存在。內(nèi)容形態(tài)方面，Vlog、微網(wǎng)綜、豎屏迷你劇或?qū)⒊蔀?019年的新風(fēng)口。商業(yè)化方面，“一端一抖”自媒體屬性價(jià)值之市場(chǎng)教育將完成;抖音小程序值得期待，線上線下流量閉環(huán)成為可能;短視頻內(nèi)容電商迎來(lái)井噴，帶貨能力驅(qū)動(dòng)新一輪IP洗牌。
這意味著對(duì)于寺庫(kù)這樣擁有天然電商屬性的品牌創(chuàng)作者而言是重大的機(jī)會(huì)。為此，寺庫(kù)首席增長(zhǎng)官任冠軍透露，2019年，寺庫(kù)集團(tuán)將在奢侈品泛內(nèi)容矩陣的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音矩陣，重點(diǎn)推進(jìn)抖音情景劇等內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)引入更多的帶有“寺庫(kù)”標(biāo)簽的內(nèi)容賬號(hào)，合力打造內(nèi)容傳播矩陣，讓更多的人了解寺庫(kù)，愛(ài)上寺庫(kù)。
