一、顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義
在當(dāng)今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強(qiáng)顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費(fèi)者對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為: (1) 有傾向性的行為即非隨意性的) ; (2) 行為上的反應(yīng)(即購買) ; (3) 長時(shí)間對品牌偏愛;4) 是某個(gè)決策單位的行為; (5) 涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌; (6)心理過程(作出決策、評價(jià)) 的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買或消某個(gè)品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。當(dāng)然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。
1. 增強(qiáng)顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個(gè)重指標(biāo)是顧客保持率。美國Bain &Company 對美國五大廣告公司一項(xiàng)查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。
2. 增強(qiáng)顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。Frederick F. Reichheld 通過軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5 % ,這些行業(yè)的潤可增長至少35 % ,最多達(dá)95 %。這主要是因?yàn)? (1) 節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用、推銷費(fèi)用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議; (2) 增銷售收入,忠誠的顧客重復(fù)購買、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購買數(shù)量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值; (3) 企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告; (4) 企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠,因?yàn)楦鶕?jù)營銷學(xué)研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。
3. 增強(qiáng)顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld 將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”,并指出他們之間關(guān)系如下圖:
Dell 、eBay 、Varguard 等公司的經(jīng)驗(yàn)及Phil.Schefter 等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性
顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個(gè)因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性; 顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn);對此品牌過去消費(fèi)的滿意度。基于這一分析框架,筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。
1. 培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下, ,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。
2. 顧客有可能增強(qiáng)對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。感知的購買風(fēng)險(xiǎn)指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括:社會風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實(shí)體,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時(shí)信息,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險(xiǎn),特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此,從這個(gè)角度分析,消費(fèi)者為降低購買風(fēng)險(xiǎn),很有可能購買以前曾經(jīng)消費(fèi)過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個(gè)品牌忠誠,容易增強(qiáng)品牌忠誠感。
三、采取相關(guān)措施增強(qiáng)顧客忠誠感
1. 深層次的關(guān)系營銷策略。現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為,關(guān)系營銷策略是保留老顧客與增強(qiáng)顧客忠誠感的有效策略。它包括三個(gè)層次:財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,關(guān)系營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎(chǔ)上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。
2. 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值,增強(qiáng)顧客滿意感。顧客價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果。總收益超過總成本越多,顧客所獲的價(jià)值就越大。為此,可采取價(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí),為在競爭中取得優(yōu)勢,企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。
3. 恪守信用,取信于顧客。前文已經(jīng)分析過,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者面臨更大的購買風(fēng)險(xiǎn),如果某個(gè)企業(yè)能夠在整個(gè)經(jīng)營過程中誠實(shí)守信,向顧客傳遞真實(shí)信息,那就較易贏得顧客的信任,只有企業(yè)忠實(shí)于顧客,顧客才有可能忠誠于企業(yè)。
